欧阳娜娜被指“收割粉丝”:一件浴袍卖988元,业内称成本不足百元

叶曼至
2022-11-29 16:01:25
来源: 时代周报
业内人士:生产成本约65元。

邻家女孩欧阳娜娜翻车因为浴袍和睡衣?

988元一件的纯白浴衣、988元一套的纯白睡衣套装、168元两双纯白袜子……日前,欧阳娜娜推出自创生活方式品牌“nabi”,其贵得令人咂舌的定价引发网友热议。

“姐,贵得离谱好吗?”“你明明可以抢钱,却非要标个定价。”“你知道你粉丝群体的年龄层吗?这个定价真的过于离谱了。”粉丝与网友吐槽道。

nabi主打精致舒适生活方式。日前,该品牌的“云朵胶囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上线,产品涵盖围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。目前,除了浴袍与睡衣套装,其余产品均已售罄。

从材质来看,nabi产品多以聚酯纤维材质为主:睡衣套装外部面料显示100%聚酯纤维,内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝;浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。

图源:nabi微信小程序

在市场上,聚酯纤维的造价成本并不高。

11月28日,一名江苏淮安纺织工厂负责人徐清(化名)告诉时代周报记者,聚酯纤维俗称涤纶,是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例,聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。

“即使是混合了棉、蚕丝等面料,涤纶混纺产品的真实成本造价,也不会太贵。”他说道。

毫无疑问,真正让nabi卖出高价的欧阳娜娜作为明星所带来的流量与光环。不过,溢价过高,却可能会有反效果。

就自创品牌定价被质疑一事,11月28日,时代周报记者尝试联系欧阳娜娜相关方面,截至发稿前未获回复。

高溢价惹吐槽

明星自创服装品牌,欧阳娜娜并非第一人。

近年来,众多明星都利用自身流量优势,推出自创品牌,试图在服饰市场中分得一杯羹。余文乐推出个人品牌MADNESS、陈赫创立服装品牌TIANC BRAND,白敬亭创办服装品牌GOODBAI,昆凌创立个人女装品牌JENDES……

而在部分品牌店中,销量排行第一的产品往往定价较高

比如,在MADNESS天猫旗舰店中,卖的最好的一款洗水灯芯绒长裤,定价为849元;GOODBAI旗舰店中,毛衣热销第1名的连帽毛衣售价699元;在TIANC BRAND淘宝店中,销量第一的是一款原价为419元的“文韬同款”羊羔毛外套。

图源:淘宝

即便是店里中等价位的服饰价位也并不算低MADNESS天猫旗舰店为例其中等价位服饰大概在400500元之间GOODBAI旗舰店的中等产品则在300元起步

高定价背后,实际的生产成本占的比例却是少之又少。

徐清开厂已有17年,除了做自家品牌产品,他的工厂还接过小黄鸭、大嘴猴等IP品牌,与部分自创品牌的代工生产。

据他透露,给品牌代工的流程很简单,在现有的产品上加入品牌的LOGO,或者是需要设计的图案,一般就是在产品裸价的基础上根据设计加钱。

“LOGO的呈现方式、贴在哪里、大小是多少、要加哪些花纹图案……这些定价都不同。”徐清表示,像欧阳娜娜“nabi”品牌的代工方式是最简单、最便宜的一种,“就仅仅只是绣个LOGO,连花纹设计都没有,这种我们厂也能接。”

他给时代周报记者算了一笔账。按照nabi浴袍材质来看,生产成本大概在60元/件左右,加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上卖出去的话,按市场行业来说,一件售价最多不超过300元。

图源:nabi微信公众号

江苏常熟的纺织厂家刘蕊(化名),曾给网红、明星的自创品牌做过代工生产。她向时代周报记者透露,一件纯棉+涤纶睡衣成本价大概在70元左右,出厂价为80~90元之间,但因为网红、明星在产品设计、品牌推广上花的钱不少,加上自带的流量属性会赋予品牌溢价。

“这样的一件睡衣卖出去,定价往往在500元以上。”刘蕊表示

对比nabi 988元一件的纯白浴衣,无论是300还是500后者仍然显得“平价”。

可供对比的是nabi有着相似定位类似产品的品牌企业尽管营销投入较多但毛利率依旧“立得住”

比如太平鸟集团旗下为18~25岁时髦少女”创设的品牌乐町少女装产品涵盖睡衣家居服卫衣衬衫等其中其睡衣家居服均价在200元左右

据财报2021年与2022年上半年太平鸟在广告宣传费用方面支出分别为5.26亿元1.92亿元乐町毛利率分别为48.81%47.04%。

nabi的营销动作基本依靠欧阳娜娜本身的号召力。除了欧阳娜娜在社交平台上的推出的品牌预告“nabi”并没有在电商平台上有任何营销动作

凭借圈内人缘欧阳娜娜也nabi产品向部分明星网红赠送试图借助梦幻联动一波宣传

送礼过程中欧阳娜娜网友指出送礼分级别吐槽不够体面奚梦瑶是全产品周雨彤送3件产品网红博主只送了1围巾甚至网友爆料有人只收到一双袜子

自创品牌背后

事实上,尽管明星自创品牌商品有所溢价,出于对明星的喜爱与追捧,不少粉丝依旧愿意买单。但如果溢价超出了明星个人价值与影响力,实际成本与生产用料却与之相差甚远,难免会让消费者产生“物非所值”的心理。

明星的主业和核心优势并不在于其具体品牌的经营层面上,自创品牌是明星在庞大粉丝群体中,挖掘经济效益。对品牌定价过高并非是从市场经济、产品成本角度考虑,更多的是情感的投资价值。”中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣向时代周报记者指出。

在中国青年剧作家导演向凯向时代周报记者看来,明星自创品牌定价过高,与明星出镜率、流量有关。“出镜率和流量越高,定价便越高。明星应该做好本行内工作,靠粉丝效应‘捞金’是不长远的。”向凯表示。

那么,欧阳娜娜到底有多火,才能让她拥有将自创品牌高定价的底气?

5岁半开始学习钢琴,6岁开始学习大提琴、12岁举办4场巡回音乐会、18岁入学伯克利音乐学院……作为大提琴演奏者、影视演员、歌手,拥有多重身份的欧阳娜娜,一直是备受瞩目的明日之星。

欧阳娜娜真正成为贴近粉丝的“邻家女孩”“种草达人”,还得从2018年说起。

2018年,18岁的欧阳娜娜正式签约经纪公司壹心。也是在这一年,她开始频繁用拍摄vlog的方式记录生活点滴,并在小红书等社交平台上,分享日常穿搭,推荐平价好物。

图源:小红书

目前,欧阳娜娜拥有微博粉丝2000万,其微博话题“娜娜的vlog”阅读量已突破25亿次;而在小红书上,欧阳娜娜同样拥有858万粉丝,称得上是社交平台顶流。

得益于甜美青春的人设,与强大的“种草安利”能力,欧阳娜娜深受时尚品牌的青睐。据不完全统计,欧阳娜娜目前手握包括纪梵希、索尼、巴黎欧莱雅、FILA FUSION等31个品牌的商务代言

与此同时,被欧阳娜娜“种草”的粉丝更是不容小觑的消费力。根据CBNData星数数据,欧阳娜娜是00后明星中带货排行榜第一名,其中,90后、00后消费者占比超过一半。

此次因高价遭诟病的nabi,是欧阳娜娜首次自创的品牌这也意味着,22岁的“邻家女孩”有了开拓新事业的野心。

nabi公众号,关联公司为上海娜比文化科技有限公司。

天眼查App显示,上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日,注册资本500万人民币,法定代表人为胡文玲,经营范围含文艺创作;化妆品批发;工艺美术品及收藏品批发;鞋帽批发;珠宝首饰批发;针纺织品及原料销售等,由Newsleepco Limited全资持股。

此外,上海新升达娱乐集团有限公司的法定代表人亦为胡文玲。该公司成立于2020年4月,注册资本500万人民币。

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