双十一电商生态贴身肉搏战:阿里主场优势不再,花式促销硝烟散尽

郑栩彤
2022-11-05 19:01:20
来源: 时代周报
艰难的主场保卫战

少了花里胡哨的促销活动,没了繁琐复杂的满减计算,更少了各类促销战报宣传,今年双十一一改往常紧张气氛。然而表面平静之下,竞争从明枪变为暗战,阿里的竞争对手们依然虎视眈眈,希望以更直接有效的方式,在阿里主场抢食蛋糕。

去年双十一,天猫成交额同比增长仅8.45%,低于京东的28.58%,也低于全网交易额12.22%的涨幅。阿里显露疲态,成为竞争对手今年继续挑战其地位的最好理由。

面对成交额增长承压,阿里今年主动放缓双十一节奏,不在表面促销上下功夫,转而强调用户购物体验,希望以此吸引更多消费者。

对此,竞争对手们同样跟进,有些甚至更进一步。例如,唯品会贯彻优惠规则简化原则,消费者购买一件商品便可享受优惠;拼多多采取不预售、无尾款的直接补贴政策;京东则放言,要采用更简单、更大力度的优惠措施并在服务体验上下功夫。

尽管阿里主场作战,竞争对手们也有各自的竞争优势,并在今年双十一进一步强化。其中,京东拥有自建物流优势,目前还在继续扩大;唯品会线上、线下并重,拥有两大战场,且在高端消费市场积累优势;快手、抖音等短视频平台以内容聚集流量,近期在兴趣电商腹地之外发展货架电商或本地生活服务。

双十一从来不平静,表面硝烟散去之后,更为残酷的贴身肉搏便开始。面对对手们的猛攻,阿里的双十一主场保卫战将变得异常艰难。

图源:图虫创意

暗战双十一

今年双十一表面平静,实则暗流涌动。

平静的氛围由阿里率先释放。双十一预售启动前夕,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示,今年天猫双十一将多做一点,呈现更多暖意、善意和绿意。

暖意、善意和绿意取代了以往对销售额数据的疯狂追逐,变化背后,是互联网流量近年逐渐见顶、双十一促销效果逐年减弱的现实。

网经社“电数宝”电商大数据库显示,2021年双十一全网交易额同比增长12.22%,增速创史上最低。同时,多个电商平台的双十一促销策略未取得良好成效,预售、定金、满减、拼单等复杂规则以及深夜抢购的设定破坏消费者购物体验,引发消费者不满。

有媒体报道,去年双十一有消费者因未在直播间“好好听课”研究优惠规则,最终多花费2000多元。

在此背景下,今年双十一不仅阿里减少了花里胡哨的促销活动,阿里的对手们同样如此,在优惠、物流、选品等用户体验方面甚至比阿里更进一步。

时代周报记者从唯品会了解到,其于10月31日晚上8点开启双十一活动,消费者无需凑单便可享受优惠。

拼多多将双十一大促活动前置至10月20日,并在双十一后两日提供返场时间,活动持续至11月13日晚。拼多多大促项目负责人表示,这轮大促不预售、无尾款,消费者不用做算术题,可有简单实惠的购物体验。

京东也强调今年双十一回归购物本质,于10月31日晚上8点开启。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示,今年京东双十一将采取更简单、更大力度的优惠举措,带来实在的价格、商品和服务。

当没有了表面的花式促销,竞争转向服务、物流、选品等方面后,阿里对手们各自的业务优势便开始显现。

物流上,阿里此前选择以入股多家快递公司加强把控力,但多年来的快递价格战对服务质量造成损害,一定程度上破坏了用户购物体验。而选择自建物流的京东,近年物流优势愈发凸显。

时代周报记者了解到,今年双十一,京东继续扩大物流优势,其全链路服务投入同比增加50%,继续扩大预售前置规模,消费者付完尾款后快递员可进行“最后一公里”配送。

在物流上,善于线上线下配合的苏宁易购也下足力气,依托苏宁易购自家物流,将送装一体服务范围扩大至全国所有地级市及超九成县级市,并与美团合作,双十一期间在美团下单苏宁易购上架商品免配送费。

图源:图虫创意

此外,针对天猫升级的价保措施,京东等平台更进一步。

今年天猫双十一价保期从以往的“下单后15天”延长至“下单后27天”。京东更宣布有超5亿件商品支持30天价保。苏宁易购相关负责人向时代周报记者表示,苏宁易购在双十一期间推出有30天价保以及30天内包退、365天内包换的商品。抖音也积极跟进,其将价保期“付款后15天”改为“双十一活动后15天”,即最长价保期为34天。

部分电商平台也希望通过产品差异化取胜。

例如,京东双十一期间主推的特色商品包括30万款农特产品,针对进口产品则与深圳免税、海旅免税等企业合作。

唯品会今年双十一着眼高端消费市场。唯品会相关负责人向时代周报记者介绍,用户对奢侈品的需求逐年上升,唯品会今年上线了“唯品奢”栏目,聚焦国际奢品及国际一线大牌,其还于双十一前夕举办“奢品日”活动,整体销售额比日常增长3倍。

电商生态的对决

面对庞大的阿里系电商,竞争对手们也开始靠合作谋求利益最大化。

以往,短视频平台与传统电商平台“断链”的动作常有。今年3月,快手切断淘宝外链,且屏蔽直播间跳转京东,2020年,抖音曾切断淘宝外链。

近日,快手陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

11月2日,一名接近快手的人士告诉时代周报记者,此次恢复链接主要是针对双十一大促这个阶段性特殊节点,10月28日至12月31日,快手小黄车可使用天猫商品链接,10月28日至11月30日可使用京东自营商品链接,目前还未明确链接是否长期恢复。

虽然快手与京东、天猫的合作详情、分成模式未可知,但可预见的是,来自快手的流量将抬高京东和天猫的双十一交易额,快手也将借此更好应对双十一期间来自其他对手的挑战。

不仅如此,眼下各平台也正努力在双十一之外,打造自己的购物节,构造不同于阿里的电商生态。

老牌如京东,其618购物节举办多年,已可与双十一分庭抗礼,除价格优惠外,全国多地物流当日达或次日达也已实现。

快手的“116心意购物节”已举办5届。在自家主场上,近期其对大牌数码家电、美妆、食品生鲜等核心产品进行大力度直接补贴,在双十一购物高峰前,分流部分购物需求。

除电商购物节,快手近年还着力发展本地生活,年内将本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门,在多地招募本地生活服务商。

抖音旗下则有“818发现好物节”,其在已有优势的兴趣电商之外,近期还着力发展货架电商,攻入阿里的货架电商腹地,形成货找人、人找货闭环。货架电商发力下,截至10月27日晚,抖音电商预售商品曝光量同比增长447%,开售后成交额或强劲增长。

不难看出,对手们对阿里的挑战,已不局限于双十一。对阿里而言,新电商生态的崛起,或是更具威胁性的挑战,不容小觑。

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