重燃消费不止要放大营销声量，还要聚焦产品和服务

迟雨

2022-06-20 10:37:50

来源: 时代周报

第19个“618”落幕

第19个“618”落幕。

6月19日凌晨，京东宣布2022年“618”购物节期间，平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，创造了新纪录。

618，购物狂欢节

此前有媒体报道称，预估今年618会是“史上最难”。

难在哪里?

一是受疫情影响，物流受阻、生产供应一度跟不上，再加上直播分流，商家借618降价清仓的意愿可能有了变化，二是虽然在消费者这边有“报复性消费”的需求，但是多年的购物节促销让折扣在心理上边际效用递减。

媒体所说不无道理。国家统计局数据显示，5月社会消费品零售总额同比下降了6.7%，降幅比上月收窄了4.4个百分点，类似数据难免会让人们对今年618的效果持有一些担忧。

但是从618最终的销售数据来看，过程虽难，结果够好。

当下的中国太需要一场提振消费的大招了！在疫情等因素对国内需求造成严重冲击情况下，有这样一场购物狂欢节，信心和底气都大不一样。

和往年相比，今年618更多了一层不寻常的意义。在数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体，更让人看到了消费复苏的大趋势。

首先，消费升级的热潮不会因一些暂时的困难而熄灭。

中国中等收入群体在稳步扩大，年轻人越来越追求生活的精致和仪式感，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型消费转型，更关注个性、品质、健康、美丽、智能等相关产品。

他们的消费正发生质的变化。反映到数据上，从《京东618消费趋势洞察报告》来看，游戏电视、VR眼镜、自清洁扫地机器人等产品成交额均大幅上涨，《2022年天猫618新消费趋势》则显示，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为诸多家庭的“新三大件”。

此外，随着健身、露营成为新潮流，相关用品销售同样迎来了大幅增长。

其次，消费者中的“价值型购买”将成为主流。

经过多年各种促销活动的狂轰乱炸，当下的消费者更加理性，他们当然也会追求拥有和消费的过程，但是相比之下，现在更关注消费后的价值体验。他们在购物选择时，性价比不再是唯一的考量，而是要仔细评估产品或服务带来的体验与价值。

这些变化对厂家和商家来说，既是考验，也是机遇。

618，电商购物节

顺应消费者的新需求，未来如何成功打造智能化、高性能、个性化的产品会越来越重要，而且“价值型购买”还将推动上游企业和平台更加聚焦产品以及服务，而不是仅仅寄希望于通过放大营销声量带来消费转化。

618，似乎平台是中介，商家和消费者则是唯二的主角。实际上，物流的重要性不能忽略。每年的618都是一场物流服务的大比拼。每年的618狂欢之后，都会有消费者因为迟迟收不到货而爆发的大量吐槽。

近日的三方调研数据显示，京东物流是在疫情和618期间用户首选率持续增长最明显的供应链物流企业，企业对于京东物流的风险应对能力和社会责任感评价也最高。得益于持续拓展布局物流新基建，目前京东在全国94%区县、84%乡镇实现了当日达或次日达。

让消费者收获最好的体验，厂家和商家的努力之外，未来供应链物流能力的提升同样至关重要。

（作者系特约评论员）