逸仙电商“二次创业” 全面转型迎战行业变局

王锋
2022-05-27 18:55:40
来源: 时代周报

日前,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰,在内部会议上首次披露了逸仙电商的成长路径及未来五年规划:“过去5年国货美妆迎来爆发式增长,逸仙电商抓住品类和流量的红利,实现了快速成长。但受疫情等多重因素影响,目前国内消费市场充满挑战。站在新五年的起点,团队将开启‘二次创业’,以品牌建设为核心,去脂增肌实现盈利,再进入新的增长阶段,并完成全面转型。”

同时,逸仙电商CFO杨东皓也回应了较受关注的资本市场等问题,表示逸仙电商没有主动退市计划:“公司近期启动了股票回购,并全力以赴实现战略转型与可持续发展,期待以后用更出色的业绩和更满意的回报来回馈投资者。我们对公司的未来发展充满信心,也希望大家能对逸仙的成长拭目以待。”

以“深蹲”为下次起跳蓄势

作为一家曾经刷新多个“第一次”的行业新秀,逸仙电商及其旗下品牌完美日记的崛起广受市场关注。创始人黄锦峰在回顾企业发展历程时也颇有感触,当年是广州这座千年商都“敢为人先”的气质影响了年轻的创业团队,让大家立志要做一家“前所未有、与众不同”的美妆公司。当红利渐渐消退,国货美妆所处的竞争环境更复杂多变,过去的发展路径已无法支持企业的“二次生长”,逸仙开始谋划新的成长之路。

近一年来,国内美妆行业可谓挑战重重。首先,国际环境复杂严峻,全球经济不确定性增强。国内疫情频发也带来了多重考验,并对生产、物流、线下销售产生冲击。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示,2022 年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%,其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。其次,中国美妆市场竞争更趋白热化,国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场。这给尚在起步阶段的国货美妆带来巨大竞争压力。再次,受化妆品监管新规逐步落地,上游原材料价格持续攀升等因素的影响,美妆行业逐渐步入结构性调整期。

黄锦峰坦承,在今年这个转型开局之年,逸仙电商面临着资源配置与品牌建设能力需要提升、人才梯队不完善等多方面挑战,但公司转型势在必行。他指出,逸仙电商的战略转型将分“三步走”:第一步,实现利润;第二步,持续投入产品研发和品牌建设;第三步,公司全面进入新的增长阶段。这意味着,逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。

“现在逸仙做的是‘深蹲’。当外界变化接踵而至,我们允许自己有一个蹲下来的过程,为下一次起跳蓄势。”黄锦峰说。

战略路径清晰 转型成果初现

据悉,逸仙电商将以“提效转型、降脂增肌”、“主品牌完美日记升级,多品牌带动增长”、“投入六大基础资产”为三大抓手,推进全面转型改革。

首先,逸仙电商计划从精细化运营管理着手,分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级,通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措,稳步推进“降脂增肌”。

据最新发布的2022年一季报显示,以上措施已取得初步成效。一方面,受益于产品力提升,高毛利产品的销售向好,护肤占比持续提升,公司毛利率提高至69%;另一方面,公司一季度运营费用9.22亿元,同比减少30.9%;销售和市场费用为6.05亿元,同比减少41.83%。受益于此,经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元,减少33.6%,亏损大幅收窄。

其次,基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位,逸仙电商确定以“主品牌完美日记升级,多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手。完美日记希望能打造成让用户惊喜的好产品,能反映当下乃至未来的中国审美。

而一季报显示,作为逸仙电商第二增长曲线的护肤品牌,其总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元,占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。其中,公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长。

最后,逸仙电商未来仍将坚定投入六大基础资产,包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论,从而夯实底层基础,推动公司实现长期可持续发展。

以投入研发为例,逸仙电商Q1研发费用为3580万元,同比增长29.1%,研发费用占营收从去年同期1.9%大幅提高至4.0%,从绝对值和占比上领先于部分国内同行的同期研发费,甚至领先于部分国际同行的同期研发占比。研发反映到产品上,今年集团推出的新品都让人眼前一亮:完美日记原石九色眼影盘是融肤粉质,自带定妆效果;法国科兰黎的奢定卓颜焕活精华液,则萃取了挪威极地雪藻的高浓度抗氧化物;而DR.WU达尔肤三修精华液则与和纳米载体技术应用实验室合作,运用了靶向修红科技。

再以投入人才发展为例,逸仙内部正积极推动组织架构转型,完善人才梯队,构建一支能够带领逸仙二次创业的管理团队,打造一个能拥抱未来的组织。

短期谨慎 中长期乐观

CFO杨东皓在评价逸仙电商的股价表现时指出,影响股价的包括全球股票熊市,中美关系紧张等外在原因,也包括自身处于业务转型期,业绩承压等内在原因。“在短期,公司启动了股票回购,两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期,我们将聚焦业务,持续投入品牌资产与产品研发,全力以赴实现战略目标,追求可持续化发展,致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”

业内人士指出,在疫情和市场的双重考验下,二季度的外部环境依然严峻,不确定性因素较大,多个行业包括国货美妆仍将面临挑战,整体或将步入结构性调整期。“企业应回归价值创造核心,苦练内功,行业则应采用长期主义视角看待企业的发展现状与周期。”

对于拐点何时来临,黄锦峰表示:“谁都无法精确预估拐点,对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎,中长期乐观的态度,怀抱‘二次创业’之心砥砺前行。”

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