洋河股份二次创业显成效,全面深化改革启幕助力高质量增长

黄嘉祥
2022-05-09 17:23:33
来源: 创业圈

文|黄嘉祥

经过深度调整之后,白酒巨头洋河股份(002304.SZ)在新帅的带领下,改革成效显著,正在迎来“二次增长”时代。

4月28日,洋河股份发布的2021年年报和2022年一季报显示,2021年,洋河股份实现营业收入253.5亿元,同比增长20.14%;扣非净利润73.73亿元,同比增长30.44%。今年一季度营收和净利润更是创新高,实现营业收入130.26亿元,同比增长23.82%;净利润49.85亿元,同比增长29.07%。

这是洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东带领洋河股份在“十四五”开局之年的成绩单。这份业绩超出市场预期,多家机构大单买入。

2021年初,洋河股份迎来新掌门,张联东出任董事长。改革与创新,是张联东掌舵洋河一年多来的关键词。他带领洋河进行了新一轮改革创新,重构战略、调整组织架构、推动股权激励计划落地、产品升级换代、探索营销数字化、打造增长新曲线……一系列强有力的措施,推动洋河股份高质量增长。

改革仍在继续。2022年是洋河股份加快发展、加速转向、加速跨越的关键之年。前有标兵,后有追兵,张联东正带领洋河这艘白酒巨轮继续“二次创业”,推进全面深化改革。日前发布的《洋河股份关于进一步推进深化改革的意见》(下称《改革意见》)为企业全面深化改革绘就“路线图”,开启了洋河股份“十四五”全面深化改革的序幕。

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革新一年,多点开花,量质齐升

2021年是洋河股份发展史上极不寻常、极不平凡的一年,宏观环境错综复杂、风险挑战不期而遇,名酒之间竞争加剧……新帅张联东上任便面临诸多考验。

多重考验之下,张联东走马上任之后,洋河开启了新一轮全方位改革,为继续稳步推进 “二次创业”绘制出了一张名酒发展蓝图。他表示,“十四五”期间,将全力实施“12345”战略体系,推动企业在更高水平上保持量的持续增长和质的稳步提升,实现更加充分均衡、更加优质高效的发展,要“全面开创洋河的精彩年代,双沟的风彩当代和贵酒的多彩时代”。

一年多来,洋河通过建立系统化的薪酬体系,完成了系统性的员工调资;推动干部年轻化,并推出第一期“核心骨干持股计划”,4738名员工受益,占总员工人数近 1/3,激励机制更加完善,极大调动了内部员工的积极性。

推动产品升级换代,是张联东执掌洋河浓墨重彩的一笔。2021年,他带领洋河对旗下天之蓝、双沟珍宝坊、第三代绿苏等产品进行换新升级,并推进升级后的梦之蓝M6+、梦之蓝M3水晶版进行全国化布局,成效颇丰。

年报显示,2021年洋河产品价格稳中有升、费用管控精准高效、 秩序管理规范有序,洋河梦之蓝、海之蓝、天之蓝等主导产品稳健增长,双沟品牌全国化布局迈出关键步伐,贵酒品牌增长势头明显。华创证券研报称,2022年一季度,梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版普遍表现良好,实现量增25%和15%。

产品升级仍在持续。今年3月,洋河股份高端新品梦之蓝手工班(大师)上市,加码布局高端市场。

从洋河股份各项动作中,能看到其不断“抢高强腰稳底盘”的发展逻辑。不仅如此,洋河还以产品换代为载体,导入数字化营销模式,用更智能化人性化的渠道管理构建厂商命运共同体。在新一代数字化浪潮之下,白酒行业的生态发生了根本性的改变。价值链、消费场景无一不变,新技术的发展驱动了整个生态环境的变革,数据的重要性开始日益凸显。

张联东上任之后,继续进行一系列数字化探索,实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”,交出了一份亮眼的成绩单。

“梦之蓝M6+”就是洋河利用数字化传递品牌内涵的一次成功实践。无论是让消费者通过扫码就可以参与到航天公益中来,还是在线上发起“百万航天合伙人”活动、AR扫码集卡等小游戏,洋河利用数字化手段搭起“连心桥”,让消费者在每一次深度参与中强化与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振。

洋河股份的数字营销成为了教科书级别的样本。近日,由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》,被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库,用于各商学院课堂教学。

民生证券认为,洋河有望在以梦之蓝M6+为代表的新产品带动下开启新一轮产品生命周期,以新产品为载体,导入数字化营销模式,有助实现“延长以M6+为代表的新一轮产品生命周期”的目的。

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打造多重增长曲线,开启全面深化改革

打造新的增长曲线,是张联东掌舵洋河的另一重大布局。

在2021年5月洋河股份股东会上,张联东提出“双名酒、多品牌”发展战略,明确“洋河、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”,打造“精彩洋河,风彩双沟,多彩贵酒”。 

2021年以来,洋河股份成立双沟酒业销售有限公司专业运营双沟品牌,营销、生产体系全面独立,确定将双沟打造成为洋河新增长极,“十四五”期间实现百亿销售目标,全面开启了双沟品牌全国化新征程。

在酱酒风口上,洋河股份也加码布局旗下酱酒品牌贵州贵酒,推进贵酒品牌全国化。在业内看来,双沟、贵酒均有望成为洋河股份新的增长极,在十四五期间将为洋河贡献增量。

张联东在洋河股份年度工作大会指出,过去一年,按照“双名酒、多品牌、多品类”的战术规划,基本盘保持“稳中有进、进中有优”的良好态势,基本面呈现“运转有力、和谐有序”的向好趋势,实现了营销双融合、体机双创新、质效双提升、势道双兼顾的成绩。

张联东表示,2022年,洋河品牌突出“高”、双沟品牌突出“好”、贵酒品牌突出“快”、梨花村品牌突出“优”、葡萄酒突出“准”、电商业务突出“新”、国际业务突出“专”、定制营销突出“深”。

洋河发展史,正是一部深化改革、创新突破史。多年前,凭借改革创新,洋河实现了快速发展,一举挤入白酒前三甲。随着《改革意见》的发布,洋河股份开启了全面深化改革。《改革意见》指出,为进一步推动洋河股份高质量发展,把深化改革作为企业发展的必须之举、必然之举、必要之举,以改革促发展、向改革要效益。

《改革意见》涉及到营销、品质、管理、团队、文化等方方面面,是一项长期的、系统的、复杂的工程,关系到企业的长远发展。《改革意见》要求,洋河股份要冲破思想观念的束缚,打破传统路径的依赖,突破利益固化的藩篱,着力解决影响企业源动力、竞争力、执行力和凝聚力等全方位、多维度、深层次的问题与矛盾。

张联东表示,2022年,在战略布局上,要以战略定力迎挑战,处理好“破”与“立”的关系,把握好“快”与“稳”的节奏。

全面深化改革之下,洋河股份也提出了新的业绩增长目标。2022年,洋河将顺应国际国内新形势新要求,融入行业企业新常态新挑战,以“产品带动、营销拉动、品牌推动、组织驱动、文化促动”,打造“二次创业”的“第二阶段”,实现“稳中高质量、进中可持续、好中更健康”的发展格局。

当下,白酒逐步进入加速竞争阶段,白酒企业间的竞争将愈加激烈。围绕新目标,洋河选择主动出击,通过改革为营销团队增添狼性。

“我们要始终保持弓满弦、剑出鞘的进击姿态,面对竞争对手,一定要敢于‘亮剑’,以‘敢与强者比高下’的魄力,面对挑战,抢占市场。”张联东在今年2月举办的洋河股份营销动员誓师大会上表示。

2022年,洋河股份聚焦全国化和高端化,推进洋河产品结构上移,同时扩大双沟和贵酒增量;做好省内市场的量价平衡,优化省外规模市场产品结构,扩大省外其他市场的样板市场规模;强化营商环境建设,完善经销商管理体系,提高消费者运营和服务水平,推动营销向更高质量发展。

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