扎克伯格赢了!苹果隐私新政实施近一年,Meta登顶SKAN指数实力榜

贾建亮
2022-03-25 14:52:32
来源: 时代在线

苹果隐私新政实施的近一年来,Meta (原Facebook部分品牌更名而来)显现出了极强的适应性并于近日登顶SKAN指数实力榜。

根据2022 年 3 月 22 日,AppsFlyer发布的第十四版《广告平台综合表现报告》(以下简称“报告”)显示,知名社交媒体平台Meta 一举拿下 SKAN 指数榜首。报告显示,Meta 在量级方面领跑业内众多广告平台,并统领非游戏 IAE、游戏与非游戏 IAP 实力榜单。

一位业内人士表示,“稳坐 SKAN 指数头把交椅的 Meta,正不断调整应对 SKAdNetwork机制的内部体系,以帮助广告主在iOS端取得更好的营销效果。”

过去一年,Meta CEO 马克·扎克伯格(下称“扎克伯格”)面对苹果隐私新政的态度确实发生了巨大的转变,从最初的抨击声讨转向如今的积极适应。

今年年初,根据中国经济周刊报道显示,美东时间1月27日,扎克伯格在公司第四季度财报电话会议的开场白上,抨击了苹果即将进行的隐私改革。扎克伯格称,“苹果在利用他们占主导的平台地位干扰Facebook应用程序和其他应用程序,这是他们的惯常做法。”

令人意外的是,两个月后扎克伯格的态度就发生了重大转变。根据新浪科技2021年3月19日的报道,扎克伯格表示,他相信该公司能够应对苹果即将通过iOS 14进行的隐私政策更新。

随后的2021年4月27日,苹果iOS14.5正式版系统推送更新了,这也代表着苹果的APP Tracking Transparency隐私政策(以下简称ATT隐私政策)的正式实施。在苹果推出IDFA新规后,如果APP或者公司想留在iOS系统上,就必须研究自己的归因方案,并且配合苹果SKadnetwork进行技术对接。

根据App Store中对“用户隐私和数据使用”的说明显示,(企业)需要通过ATT框架征得用户许可,然后才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符(即IDFA)。因此,苹果iOS隐私政策的推出为广告商带来了两个挑战,一是广告定位的准确性下降,这增加了广告商成本;二是衡量广告的效果变得更加困难。

对此,AppsFlyer大中华区总经理王玮认为,如何适应新的生态体系,选择更适合自己的营销渠道来进行市场推广,已经成为时下众多广告主和市场营销人员面临的最主要问题。

王玮表示,“为更好的帮助开发者了解各平台对苹果隐私新政的应对情况,我们在2021年10月份发布的第十三版《广告平台综合表现报告》中首次提出了SKAN指数。这一指数结合原有的留存、IAP、IAA、再营销与增长五大指数,分别根据不同的维度去衡量广告渠道的效果,并对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名,更综合反应了当下移动广告平台新的变化趋势。”

据了解,SKAN 指数是基于苹果官方归因解决方案 SKAdNetwork 的回传数据做出的一个帮助广告主衡量 iOS 端投放效果的榜单,属于确定性归因,但有一定局限性(仅限于授权 ATT 范围),这个榜单主要是帮助开发者了解各平台对新政的应对情况,可结合营销目的同时参考其他榜单来制定增长策略。

根据报告可以看出,苹果 ATT上线近一年来,移动行业各家广告平台正在持续经历波动。在第十三版报告中 Meta 屈居 SKAN 指数第二,而第十四版报告中 Meta 则开始逐步适应新规,重夺榜首。

对于记者提出的如今各大主流媒体平台,哪家更好的应对了苹果隐私新政这一问题,王玮表示,“不敢用好和坏的角度平衡,更多要从客观的角度,就是AppsFlyer广告平台排名,单纯是看怎么围绕着苹果的框架去调整自己,那上一期TikTok排第一,这期Meta排第一,TikTok排第二,沿着这个方向评判广告平台的自我调整和对应的背后效率,排名能很好地体现出差异。”

如今,保护用户隐私已经成为行业发展的大趋势。如何用更少的数据,让广告达到同等效果,成为了难题。相较于苹果 ATT的强推上线,Google的沙盒技术提出来一个两年的过渡期,据悉沙盒的各种测试将于2022年末开始。

王玮分析称,未来应该走向隐私计算的时代,我们过往的工作方式是在不那么保护用户隐私的环境下去开展的,以后不管是移动营销方向甚至是拓宽到移动互联网,乃至是更大的方向上,更多地要站在保护用户隐私前提下,再去设想数据应该怎么对接,算法应该怎么设计。不管想要达成什么样的商业结果,用户隐私在这里面应该怎样去体现,我觉得这个思路,要贯穿到所有的产品包括商业模式里。

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