小树不修不直溜!大喊“种树不种草”的知乎,已成软文森林?网友:满眼广告

贾建亮
2022-03-16 23:11:13
来源: 时代周报
平台减污,而不是报表减亏

知乎上市一年,烧钱换增长的路还能走多远?

2022年3月14日,知乎(ZH.US)发布了2021年第四季度及全年未经审计财报,2021年总营收为人民币29.59亿元,同比增长119%;净亏损为12.99亿元,而2020年为5.18亿元,同比扩大150.95%;调整后(非公认会计原则)净亏损为7.47亿元,2020年同期为3.38亿元,同比扩大121.36%。

知乎陷入增收不增利尴尬处境,究其原因主要在于广告成本和营销费用的增加。

据财报披露,知乎收入成本增加的主要原因是,知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加,以及2021年用户流量的快速增长,导致的云服务和带宽成本增加。同时,为了进一步扩大用户规模,知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加,原因是为了提升品牌知名度,而提升了相关推广和广告费用支出。

知乎创始人、CEO周源在2021年1月13日举办的2021新知青年大会上公开表示,“以知乎各领域创作者为中心,为用户创造价值,将是知乎的长期战略。”彼时,知乎也做出了在2021年再投入数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者支持的计划。

而如今的知乎,内容质量与商业化的矛盾似乎还在升级。

3月14日,在临近知乎2021年财报业绩发布的前半个小时,一位在雪球平台上拥有4万余名粉丝的用户“港美王海天”发布了一则悬赏讨论帖,“大家还用知乎?用或不用的,原因?”

目前该帖子下共有109条评论,获得发帖人最高奖励的是一位名为“魔鬼不发芽”的网友,其留言到,“以前研究不懂的公司、行业信息和专业知识,还是会去知乎搜一搜,但现在翻到最下面,经常有各种营销信息加持,搞得不胜其烦。” 

一位使用了知乎7、8年的资深用户也有这样的感触,他对时代周报记者表示,“现在去知乎搜索问题,都是比较愤青、不理智的答案,而且绝大多数的回答下都是商业推广,有的回答看着看着就变成了一个广告,有时候甚至需要去扫码、点链接或者添加他的个人联系方式,对方才能为你提供一些更为专业的答案。” 

用户感受到的知乎的转变,主要原因在于其商业化进程快速扩张。据财报数据显示,2021年知乎增长最快的当属商业内容解决方案业务,收入为9.74亿元,同比增长617%。对比之下,付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%;包括职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务,2021年收入为1.56亿元,较2020年增长196%。

面对网友的质疑,知乎似乎早有察觉。2021年12月17日,知乎发布了一个特别的视频《知乎的森林》,正式提出“别处种草 知乎种树”的内容营销理念。按照视频阐释,知乎将内容创作者、品牌商家在知乎的成长比喻为“种树”,区别于种草模式,种树模式更系统、更专业、更可信、更长效。

产业时评人张书乐对记者表示,知乎想要从专业内容走向有专业背景背书的泛知识内容,本身就是一个尴尬的平衡木,尤其难获得铁粉们的认同。“广告和内容之间还是要形成间隔,保持用户黏性,促进用户数量增长,而不是让用户被广告以及含有广告的内容过度消费。”

如今在互联网时代下,企业可选择的口碑营销推广方式,无外乎软文、问答、百科、搜索引擎优化、短视频等。而作为生命力最强的一种广告形式——软文推广,更是备受品牌主的喜爱,这也是知乎商业内容解决方案最擅长的服务。

而就在15日结束的315晚会上,“被操纵的口碑”一事刚刚被被点名。深度科技研究院院长张孝荣告诉记者,操纵口碑是饮鸩止渴的做法,不能支持网站持续发展。短视的利益驱动的运营做法,会给平台运营带来一些短暂的愉悦感。但一旦上瘾,必然会给平台招来巨大的反噬。

“本质上,口碑营销就是对原有内容品质和用户群体上的消费,其发展空间和增长,都是在消耗知乎既有根基,如果知乎的成长和扩展跟不上对根基的消耗,则很快陷入窘境。”张书乐说。

对于知乎未来如何平衡内容与商业化?张孝荣认为,社区商业化是一个行业性难题,在互联网20多年发展历程中,许多有名的网络社区均失败于商业化探索。“知乎如果要走的长远点,需要关注平台减污,而不是报表减亏。”

张书乐给出的建议是,口碑营销是否符合产品的本质,需要自然释放的各类口碑与分析评价来达成一种立体形象,内容平台方人为的进行操纵,很容易让品牌形象扁平化,在某种程度上也会压抑部分真知灼见。

未来如何驱动知乎的商业化,周源给出了这样的答案,“‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响,并推动知乎的商业化进程。”据了解,截止2021年第四季度,知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.03亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。

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