新茶饮中场战事有多猛?生死瞬息之间,品牌缠斗谋差异

涂梦莹
2021-10-18 18:11:28
来源: 时代周报
谁能成为幸存者?

新茶饮开始秋季“上新战”。

咖啡、板栗、燕麦以及各种口味气泡水,都加入这场秋天的新品浪潮。今夏火爆的油柑也再度回归,各大新茶饮品牌都在期待下一个爆款。 

据饮力实验室数据,截至2021年9月底,喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌9月份上新的新品共计为83款。此前三月(6—8月),月均上新新品在90款新品以上。

不仅饮品持续上新,“空间”的新故事也在不断上演。

9月21日,喜茶首家手造店在深圳南头古城正式营业,除了通过手造的方式制作创新饮品,更注重社交需求打造崭新的空间场景。

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9月24日,茶颜悦色在武汉开出最大游园会&概念店,主题定位“龙的传人”;进入10月,奈雪的茶也加快消费空间布局,在北京推出首家书屋主题店。

新茶饮玩起空间游戏,是赛道热度持续攀升之下的差异化尝试。

《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资超过18起,总融资金额高达17.43亿元;2021上半年,新茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,融资事件和披露金额均高于去年全年。

资本盛宴之下,精算收益的资本正在绘制想象中的新茶饮蓝图,但对品牌自身而言,一路狂奔后,全新战场又在何方?

谁能成为幸存者? 

新茶饮已经历过多轮“战役”。

从最早茶饮小店的粉冲奶茶的“粉末时代”,到连锁茶饮品牌融入街头,再到如今新茶饮时代的品牌化竞争,行业在不断竞争中走向升级。

2021年6月,奈雪的茶成为“新茶饮第一股”,顺利在港交所正式挂牌上市,此前已完成高达6轮融资;半个月后,喜茶传出已拿下D轮融资,估值达600亿元,刷新新茶饮品牌的融资估值记录;10月,蜜雪冰城的门店已突破2万家,上市规划更提上议程。

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腰部新茶饮品牌也在发力。从长沙起家的茶颜悦色,成立仅四年,便拿下3轮融资,其中包括元生资本、源码资本等知名投资方阵容。

行业迅速发展的另一面,新茶饮规模早已迈向千亿元。据《2020新式茶饮白皮书》,2020年,新茶饮消费者规模已突破3.4亿人,2017—2020年复合增速达30.5%,市场份额突破1000亿元。前瞻产业研究院数据显示,预计2021年中国新茶饮消费者的渗透率将达到25.9%。

在风口之中,新茶饮成为国潮代表,竞争更趋白热化。天眼查数据显示,截至2021年9月,国内经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”的企业有超过37.8万家。其中,成立于近五年内的中小企业占比高达53.6%。

三年成为存活“门槛”。天眼查相关负责人告诉时代周报记者,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1—3年的茶饮企业占比35.0%。

竞争如此激烈的背景下,谁能抓住流量密码,谁就能走得更远。

比如,通过疯狂联名,达到流量的叠加。有数据统计,2016年—2021年上半年,喜茶共联名了超过70个品牌,涉及食品、新生潮牌、美妆护肤、互联网平台等品牌类别,包含阿迪达斯、杜蕾斯、威猛先生、多芬等品牌。

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10月18日,喜茶拿下印尼人气小网红tatan授权,推出泰奶系列产品。

不只是喜茶,各大新茶饮都在尝试通过IP跨界联名增加文化输出,增强品牌差异化。

例如,2021年,奈雪的茶与知名乐队五条人合作,推出了被称为“梦幻联动”的油柑系列。截至10月18日,根据奈雪的茶官网显示,奈雪的茶已与包括人民日报、王者荣耀、亚朵、旺旺、四川航空等多品牌跨界,推出联名产品。

奈雪的茶相关负责人向时代周报记者表示,奈雪的茶通过各种品牌推广及营销活动来树立品牌形象,进一步增强与年轻一代消费者的参与度。

联名成为流量突破的入口,但新茶饮依然存在产品同质化的焦虑。

爆款产品正在接连“走红”。今年6月,油柑、黄皮等小众水果引发新一波单品潮流,多数新茶饮品牌跟风上新;8月,生椰也成为品类新元素,甚至从茶饮火到咖啡赛道。在不少新茶饮的菜单上,葡萄、草莓、西柚等水果与奶茶的组合,早已成为茶饮的普遍搭配,就连单品叫法都十分类似。

如何打破趋同?行业仍在摸索。“从网红品牌到国潮代表,新茶饮需要的不仅是消费者对品牌好奇和尝鲜,更需要留住客户。”奈雪的茶相关负责人表示,品牌追求的从来都不是昙花一现的爆款,而是持续的产品创新和突破。

拉拢年轻人的国潮场景

新茶饮品牌之所以能抓住流量密码,与年轻人追求时尚、文化、美好生活的偏好契合,也与国潮崛起息息相关。

《2020年新式茶饮白皮书》数据显示,90后与00后所代表的“Z世代”消费者已成为新茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成。

“喜茶一直以更加年轻的方式提供全新的品牌体验,努力在消费者与产品之间建立更加真切、有趣的联结。”喜茶相关负责人告诉时代周报记者,喜茶通过在产品、品牌和服务的不断探索,传递着年轻化的品牌态度。

除了以年轻化视角打造品牌,新茶饮品牌还要打破空间场景的束缚,更进一步吸引消费者心智。

今年9月,喜茶设计推出的西安门店,通过对本地文化元素深入理解,从兵马俑、古城墙、古石碑等西安城市文化的经典元素中汲取养分,将传统的文化元素与新茶饮的产品和空间融合。

“国潮不仅是简单的中国传统元素的堆砌或融入,而是应该在传承中结合品牌自身文化,进行新的创造。”喜茶相关负责人说道。

茶颜悦色则将古风烙入基因,通过将传统文化元素充分融入品牌,形成了“传统国风+新潮时尚”的品牌特色。

2018年,茶颜悦色按照陶渊明《桃花源记》,在长沙复刻了“方寸间·桃花源”概念店,尝试着用年轻人乐于接受的方式对传统文化进行创新,呈现国潮。

截至2021年上半年,茶颜悦色门店数量已接近400家,古代仕女形象的品牌logo成为茶颜悦色的特色标识。

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不过,虽然以“国风”出圈,但茶颜悦色却直言品牌自身“并不潮”。“茶颜悦色的品牌真的不潮,只是做了想做的事情,并且一直坚持着,后面发现和国风有点沾边。”茶颜悦色品牌负责人向时代周报记者表示。 

“近几年,新茶饮深受年轻消费者青睐,离不开大家对中国传统文化的认同,也是一种文化自信的体现。”上述负责人表示,回到茶饮的本质上,许多年轻消费者追求的,还是一杯“好喝的饮品”。“茶颜悦色将‘身体力行,做一杯有温度的茶’当成品牌使命。比如,我们会为消费者提供“一杯鲜茶的永久求偿权”,如果消费者觉得喝到的产品口感不对、风味欠缺,都可以免费再重做一杯。”

可以看到,新茶饮进入中场战事,营销至上情况也正在发生变化。

“如今,奈雪的茶在品牌营销上会相对‘克制’,更多的是集中在长线的品牌资产的打造。”奈雪的茶相关负责人向时代周报记者表示。

“新茶饮的下一个阶段,行业重心会逐渐向品牌深化倾斜,企业需要深化去打造经典产品、创造属于自己的品牌价值。”奈雪的茶相关负责人表示,除此之外,新茶饮企业还需要在运营体系、科技研发应用、以及供应链优化等全方位发力,为后续发展提供充足动力。

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