从卖产品到卖场景 海尔智家的投资逻辑正在改变

雷李平
2021-04-30 21:06:49
来源: 时代财经
若海尔智家场景方案的高增长能在未来年份中继续得到强化,份额不断提升,海尔智家将有望借此领跑智能家居的新赛道。伴随盈利能力的不断改善,其投资逻辑中,互联网、物联网的成分有望不断增加。

新赛道.png

截至4月29日晚,家电三大巨头美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、海尔智家(600690.SH)均已发布2020年报及2021一季报。

对比来看,在2020年新冠疫情无差别冲击下,一个稍显意外的情况是:盈利能力最弱的海尔智家在三大巨头中,受疫情影响后的业绩修复最快。

细究其背后的原因又进一步发现,海尔智家的抢眼表现并非偶然:由于海外市场进入收获期,高端品牌卡萨帝持续高增长,以及场景品牌“三翼鸟”带来的套系场景销量较快提升等因素,海尔智家去年各产业零售份额全线提升,盈利能力得到提高。

同时,经过15年在智慧家庭物联网技术上的积累,依托“三翼鸟”的成功落地,海尔智家已经从原来的“卖单品”正式升级为“卖场景”。

业内研究人士认为,若海尔智家场景方案的高增长能在未来年份中继续得到强化,份额不断提升,海尔智家将有望借此领跑智能家居的新赛道。伴随盈利能力的不断改善,其投资逻辑中,互联网、物联网的成分有望不断增加。

财报显示,2021 年一季度海尔智家收入、净利润、归母净利润同比增长 27.0%、130.4%、185.3%;较 2019年一季度分别增长 12.9%、14.7%、42%。增长主要受益于智慧成套销售、卡萨帝高端品牌战略、数字化转型的落地,以及在海外坚持自主创牌战略。

而营收及净利均较疫情前取得增长,且净利润增幅明显大于收入增幅,表明海尔智家的盈利能力提升的趋势得以延续。

海尔智家业绩修复最快

截止2020年底,海尔智家、格力、美的实现营业收入分别为2097.26亿元、1704.97亿元和2857.10亿元,同比分别增长4.46%、-14.97%和2.27%;实现归母净利润分别为88.77亿、221.75 亿元和272.23 亿元,同比分别增长8.17%、-10.21%和12.44%。

整体上,2020年除格力负增长外,海尔智家取得了最大的营收同比增幅,美的则归母净利润提升较快。

三大对比.png年报数据

2020年受新冠疫情影响,三大家电巨头在上半年营收和净利双双下滑。前一至三季度海尔智家营收同比分别为-11.09%、-4.29%和2.78%,净利润同比增长-50.16%、-45.02%和-17.23%;同期,美的营收同比增长-22.71%、-9.47%和-1.81%,归母净利润同比增长-21.51%、-8.29%和3.29%;格力下滑程度更大。

结合全年来看,海尔智家下半年营业收入摆脱了疫情的冲击,而美的在前三季度营收同比仍然小幅下滑的情况下,实现了净利润增长的翻红,但在第四季度,海尔智家的营收和净利润增长幅度明显好于美的。

值得注意的是,在剔除美的的工业机器人等业务后,三巨头的家电业务收入体量相差不大,美的、格力和海尔智家分别在2017年、2018年和2019年营收成功突破2000亿元大关。但盈利能力却差距较大,海尔智家2017年以来净利润大致约为美的和格力的1/3水平。这期间美的净利润从172亿元增长到272亿元,格力从最高的262亿元回落到最低的221亿元,而海尔智家仅从69亿元增至88亿元。

三大净利润.png年报数据

较弱的盈利能力,一方面使得在总股本大体相当的情况下,海尔智家每股收益明显低于美的和格力;但另一方面又意味着,海尔智家净利润的提升空间和幅度要远大于美的和格力。

也就是说,在营收规模增长处于同一梯队的背景下,海尔智家的净利润同比增幅将更为亮眼。而事实上,在规模达到2000亿元后,三大巨头的营收同比增长均已萎缩至个位数,而净利润的增长差异明显,仍有表现空间。

因此,有深圳投资人士表示,海尔智家的看点也正在于其未来盈利结构的改善和盈利能力的提升上。

高端品牌增长改善盈利结构

海尔智家盈利能力较弱的根本原因在于,产品线上空调的弱势和海外市场采取较大投入的自主品牌策略等。

同样是2000亿左右营收,2020年海尔智家在空调上的营收仅为299亿元,占总营收的14.30%;而格力空调营收接近1179亿元,占总营收近70%;美的超过1212亿元,占美的营收近43%。

而空调标准化程度高,容易形成规模效应,达到一定量级后往往能带来利润的指数级增长。海尔智家在空调上的弱势,使其无法享受规模效应带来的超额收益。

空调价格.jpg

一些好的迹象是,2020年,海尔空调内销量增速高于格力,也高于行业整体水平,另外家用空调出口收入增长21%。年报数据显示,2020年海尔智家空调线下、线上份额逆势双增:线下零售额份额 14.7%,提升 2.2 个百分点;线上零售额份额 11.2%,提升 2.4 个百分点,这也是2020年在疫情与价格战的双重磨砺下,唯一实现双增长的空调品牌。

另据中金公司透露,今年以来,美的、格力攻守易势,海尔针对空调市场,采取灵活的提价策略,市场份额环比提升。一季度海尔空调线上、线下市场份额为 15.1%、17.3%,同比提升 2.1个百分点和 2 个百分点。以 4,000 元以上挂机和 10,000 元以上柜机为代表的高端市场份额达到 22.3%,同比提升 3.5 个百分点。期内,公司家用空调国内销售收入增长 128%。

空调份额.jpg

此外,海尔智家高端布局渐显成效,包括高端空调在内的卡萨帝持续高增长。

根据公告,2020年卡萨帝净收入达到87亿元,同比增长17%。第四季度卡萨帝收入同比增长35%。今年一季度卡萨帝收入同比增长80%(相比1Q2 +50%),在内销收入中的占比进一步提升。2020年,卡萨帝空调收入增长 27%。高端市场份额上,卡萨帝 15,000 元以上价格段份额达到 46.9%,同比提升 6.27 个百分点;在 4,000 元以上挂机、10,000 元以上柜机的整体高端市场份额达到 16.6%,提升 3.8 个百分点。

安信证券张立聪强调,长期来看,卡萨帝经过长期培育已经成为中国高端家电市场的领军品牌,在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额排名第一。随着三翼鸟海尔智家体验中心001的不断扩张,卡萨帝成套销售有望拉动海尔国内各项业务的快速增长。卡萨帝较强的盈利能力也将持续改善海尔智家的利润结构。

海外市场利润率明显提升

另一方面,海尔智家海外营收2019年占比47%,为三巨头中海外营收占比最大者。

与贴牌代工的同行不同的是,海尔智家海外业务中,坚持自主创牌战略,100%都是自有品牌。虽然长期来看

利润率将会比贴牌加工(3%-5%利润率)有更大的上升空间,但短期需要大量资本投入,这导致海尔智家盈利能力从2015年开始逐年下降。

好消息是,海尔智家方面透露,目前其全球化进程已脱离第一阶段,即在当地组建营销、服务队伍,投入物力、财力、时间等开发市场、培育品牌知名度阶段,进入到品牌升级与场景拓展的第二阶段,即开花结果的收获期。

分业务.jpg

作为海尔智家业绩增长的重要驱动力, 2020年海尔智家海外市场营收首次突破千亿元,达1013.52亿元,同比增长8.63%,高于国内业务增幅,占比进一步提升到48.33%。其中,下半年海尔智家美国、欧洲收入分别同比增长13%、23%。

今年一季度,海尔智家海外收入、业绩延续高速增长态势:收入同比增长24.6%,高端产品收入增幅达到40%以上,其中美国市场收入增长20%,部分得益于高端品牌 Cafe 和 GE Profile市场份额提升;经营利润率同比增长2pct至4.6%,明显高于2019年的3.4%,经营利润增长135%。安信证券张立聪指出,海尔智家是中国家电企业全球化发展排头兵,在海外已拥有完善的品牌、渠道、供应链布局,海外利润率改善空间较大。

随着收入规模扩大,海尔智家在海外市场盈利能力的持续提升,将直接推动海尔智家整体盈利能力的提高。

场景推动高端成套化销售

然而,仅仅依靠这些在市场和产品层面的改善,还不足以让海尔智家的盈利有明显的提升,能够让海尔智家净利润有效追赶美的、格力的,恐怕需要更多关注“三翼鸟”智慧家庭全场景解决方案,推动的高端成套化销售。这也是目前能看到的,海尔智家赛道竞争的,比美的和格力更有优势的关键之处。

近年来,如何走好更大规模之路,三大巨头的应对各有策略。所谓的转型升级,格力主打科技创新,深耕空调以国内市场为主;美的则坚持产品多元化,并介入工业机器人领域,以管控成本;海尔智家中长线布局海外自创品牌和智能家居领域。

作为国内最早布局智能家居的企业,海尔智家在2006年就以Uhome入局,2015年率先发布智慧家庭战略,提出“对外智慧家庭,对内互联工厂”;2019年换道生态品牌,正式启动智慧家庭战略的全球布局;2020年9月发布行业首个场景品牌三翼鸟。

生态大会.png

业内人士介绍,当前,国内智能家居产业虽然还处于一个“大混战”阶段,但论综合能力,海尔智家、小米、华为称得上第一梯队。

分别来看,小米布局“生态”以硬件为主,通过吸收硬件厂商形成丰富的产品品类;华为聚焦“平台生态”扩充连接,目前,HiLink平台已接入美的、格力、飞利浦等全球600余品牌建立合作;海尔智家自成一派,做的是“场景生态”,核心不是提供连接,更倾向于走定制生活方式和服务的路线,因此在和外部品牌的兼容性上和上面几家相比做得更好一点。

衣帽间.png

以海尔衣联网为例,覆盖服装、家纺、洗衣液、皮革等15个行业5300多家生态资源,可基于洗衣机、干衣机、晾衣架、叠衣机等智能网器的互通互联,为用户提供主动智能服务。例如,运动完了随手放进洗衣机干衣机组合进行洗烘,洗衣液没了可选择自动购买,3D云镜提供虚拟试衣,通过扫描用户身体数据,实现服装定制到家。

年报显示,截止2020年,海尔智家已通过新建及改造的方式推出325家三翼鸟001号店,实现核心城市的全覆盖。2020年三翼鸟共售出36万套智慧阳台,总接单量超过100万套,有效带动成套产品销量增长41%;其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。另外,海尔智家APP下载量达1.2亿次。

值得注意的是,海尔智家三翼鸟上海体验中心001客单价达到22万元,较直观地体现了从“卖产品”到“卖场景”,竞争力及盈利能力的不同。

总而言之,海尔智家十多年场景生态的布局到了收获的时间。

而综合来看,当前,海尔智家全球化布局、海外业务发展趋势良好。中金公司何伟认为,海尔智家正在推动的数字化再造、成套产品销售战略,这在未来会塑造公司更领先的竞争优势。他预期,未来三年海尔智家有望在全球的大部分主要国家和地区跻身大家电第一梯队。

HEZJ.png

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

相关推荐
全国人大代表、海尔集团总裁周云杰:建议设立全国统一的疫苗接种预约系统
消费金融催收案件逼近10万件 海尔、中邮占比超五成
全球博弈新“疆场”,海尔开启物联网生态品牌大时代
扫码分享