良品铺子的财报“底色”:净利增长、渠道均衡、加强零食创新研发

李静
2021-04-02 17:02:24
来源: 时代周报
零食正走向“第四餐化”

现阶段,零食正走向“第四餐化”,市场规模不断扩充,但竞争也日趋激烈。休闲零食企业如何找到新的增长点,展现自身“韧性”成为重要的课题。

以良品铺子为例,在新冠肺炎疫情影响下,尽管大本营位于武汉,它还是给出了出人意料的增长成绩单。

3月29日,良品铺子(603719.SH)发布2020年财报,数据显示,2020年公司营收78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%,实现了营收、净利双增长。

归母净利润的增长主要源自良品铺子第四季度的良好表现。第四季度营收23.64亿元,同比增长4.83%;归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%。可以看出,随着疫情得到有效控制,良品铺子展现了强劲的复苏能力。

财报显示,良品铺子在过去一年动作颇多。在高端战略指导下,良品铺子重点布局针对细分市场子品牌策略,修炼内功夯实供应链体系,打造价值型供应链和高质量发展平台,并且加大直播电商布局,全面拥抱新业务渠道。

事实上,当零食赛道由存量市长转向增量市场,零食企业必然需要更全面的“竞争力”,渠道开拓、品类发展、细分市场、研发能力等都成为龙头公司实现“长期主义”的布局要点。

步入2021年,休闲零食产业将迎来怎样的变局?或许能从良品铺子的年报中窥探一二。 

全渠道表现亮眼

整体来看,2020年,良品铺子实现营收净利双增长,除了核心财报指标,更值得关注的是,良品铺子线上线下渠道的营收情况。

财报显示,良品铺子全年主营业务收入76.86亿元。其中线上渠道创造了40.01亿元的业绩,同比增长8.35%,线下则为36.85亿元,同比下降5.69%,这也是良品铺子首次线上营收超过线下。

这个变化,一方面是疫情期间消费习惯变化,另一方面也跟企业能快速反应,调整经营策略有关。作为一家当时在全国有2300家门店、1200多个SKU的零食企业,如何在疫情底下保障门店、电商、客服、物流的正常运转,也是对良品铺子经营能力的一次大考。

综合2020年季报、半年报数据来看,线上线下均衡发展,是良品铺子抵抗不确定风险,较快业绩恢复的关键因素之一。

天猫、京东作为线上主要销售渠道,这两大渠道营收占线上渠道80%。2020年,良品铺子天猫渠道营收17.56亿元,京东渠道营收14.44亿元。其中,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%,线上渠道也进一步均衡。

再看线下收入方面,因疫情客观原因,线下营收下滑主要是华中地区(封城客观因素),全年营收20.59亿、同比下滑。

为了提升门店营收,2020年,良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐,成为主要增长动力,这两个区域营收分别是6.49亿元和4.27亿元,同比增长17.1%、20.79%。

2020年,良品铺子门店数量达到2701家,覆盖21省2直辖市162座城市,相比2019年净增门店285家。

而随着疫情逐渐平稳,线下销售也逐步恢复,良品铺子第四季度销售额实现正增长。1—4季度,其销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%。

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良品铺子的这份成绩单展现了“韧性”,也留给了市场想象空间。如果良品铺子线上业务保持增势不减,线下业务恢复往日活力,2021年的业绩情况则足够乐观。

同时,通过数字化精准营销,良品铺子大幅提升高端客群占比,带动线上渠道毛利率提升0.88个百分点至29.99%。

2020年,良品铺子进一步巩固提升了数字化全渠道优势,从经营渠道和经营商品向经营用户转型。深耕现在门店,围绕单个门店开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务四大新业务。

目前,已形成三大“门店+”交互。一是,基于每个单店构建周边小区社群网,二是,基于各大互联网外卖平台O2O网,三是,基于阿里新零售构建大数据智能导购网。

2020年4月,良品铺子正式成立社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵,2020年,天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元,社交电商全渠道终端销售额1.23亿元。

如何打造“护城河”?

从整个财报来看,良品铺子不仅在应对疫情冲击方面展现了优秀的应变能力,在产品研发创新方面,则表现出更具前瞻性的眼光,这也逐渐成为良品铺子强有力的“护城河”。

“零食行业同质化严重,创新和差异化发展是突破口。”国金证券研报指出,产品创新的目的是满足消费者的好奇心,提升消费者的购物体验。

早在2019年,良品铺子就提出未来将聚焦高端零食细分市场,明确将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求,量身定制健康、营养具有功能性零食,核心解决零食与消费者关系。

在过去一年中,良品铺子在坚守高端战略的基础上,更加关注产品在细分消费者差异化需求,围绕产品研发、供应链体系、渠道端等方面助推产业链升级。

2020年5月,推出定位专业儿童零食品牌“良品小食仙”,专注3-12岁儿童零食;2020年7月,推出健身代餐品牌“良品飞扬”,主打泛健身人群。

《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示,根据预测,从2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。

实际上,进入细分市场在实现产品差异化同时,也有助于品牌抢占消费者认知高地,达到销售增长和品牌强化的双向效果。

去年8月,“良品小食仙”推出一款小兔山楂棒新品,通过原料标准、产品设计等维度创新升级,迅速成为2020年天猫线上热销单品,从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看,占有率在该类市场中达到38.3%。

据财报显示,截至年报报告期末,公司全渠道SKU有1256个。公司全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元SKU有275个,覆盖13个物理品类,其中新品SKU有38个。

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产品力强大的背后离不来良品铺子在研发上的投入,以及在质量上的严格把关。

2020年,良品铺子投入3300余万元研发费用,同比增长23.22%。在总部武汉拥有独立研发中心和品控中心,涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室。

通过良品铺子的研发体系平台,为供应商引入更多研发和加工技术支持,从粗加工转向营养、健康精加工,工艺、生产流程的精准化、标准化,从质量管理模式到帮助供应商引进、升级硬件,改善优化工艺,带动整个供应链升级。

产品质量方面,良品铺子也下足了功夫。截至2020年12月,良品铺子供应商通过ISO2200体系认证达到63.87%,是国内食品生产企业平均水平的6.79倍,通过GMP认证的企业占比是国内平均水平的3.36倍。

“休闲食品行业未来仍存增长空间,扩容可期。消费升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展,渠道线下线上融合发展。”万联证券研究所分析师陈雯表示。

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