都市丽人转型初见成效:2020年营收超过30亿 毛利率增长26.2%

2021-03-31 14:21:21
来源: 时代在线

都市丽人(02298.HK)经营改革初见成效。

330日,都市丽人公布2020年业绩报告。财报显示,2020年都市丽人营收30.57亿元,在原材料价格上涨的背景下毛利率达48.8%,较去年同比增长26.2%。同时,集团全年经营亏损收窄至8517.2万,并于下半年实现归母净利润盈利1325.4万。

328日,都市丽人召开春夏新品发布会,集团推出柔心杯、零感内衣等四款新品,主打舒适、实用和高科技。会上,都市丽人CEO萧家乐发言,表示未来产品研发将进一步回归消费者视角。

(图:都市丽人行政总裁兼执行董事萧家乐)

“我们将继续以解决用户的使用痛点作为产品研发的出发点,让消费者感受到更贴心的产品体验。”萧家乐说道。

业绩走势向好

不仅毛利率提高、业绩实现盈利,都市丽人的线上下渠道销售额、现金流、以及存货量等几项指标均上升。

受疫情影响,2020年全国线下零售业整体受挫,在此情况下,都市丽人对线上线下的各个销售渠道进行调整。加盟商渠道方面,2020年,都市丽人关闭了部分开设在不合适区域以及较大亏损的门店以提升店效产出,同时翻新已有门店。截至20201231日,以新形象开设和翻新的七代店有691家。

图:都市丽人总部旗舰店

零售渠道上,都市丽人推进拓展优质门店和购物中心店。截至20201231日,以“家居服与家居用品”为主要品类、在购物中心开设和翻新的门店共15家。

线上渠道方面,都市丽人则在加强与各大电商平台合作的同时探索微信小程序直播。据财报,2020年下半年,都市丽人共通过小程序进行9场直播,直播为门店带来1.5亿元的额外销售收入。

渠道结构调整后,2020年下半年都市丽人实现营收17.25亿,达到2019年同期水平,下半年的零售与电商业务营收分别同比增长9.3

%25.41%。同时,财报显示,2020年都市丽人的电商营收占总营收比重达到25%,远高于2019年的15.4%,由此,电商业务与零售、加盟商销售业务共同成为都市丽人主要营收渠道。

渠道结构优化的效果,长线来看依旧明显。202111日至314日,都市丽人销售同比增长约40.2%;直营门店与加盟店的同店可比增长37.2%28.4%

相比于2019年,都市丽人现金流与存货量也有所改善。据财报,2020年都市丽人经营活动所得现金流净额为5.55亿元,比起2019年的负2.48亿有显著提升,经营性现金流转正。

存货方面,截至20201231日,都市丽人已开设百家工厂特卖店及折扣店协助清理库存。目前,2019年或以前的旧存货已清理约61.5%(以成本计算),存货量已逐渐回复至健康水平,当前存货主要为2020年购入的新产品及其原材料。

“二次创业”初见成果

逐步改善的业绩背后,是都市丽人正大举进行的内部改革。

20206月,都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信,表示都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,开始“二次创业”。都市丽人的产品理念也从“性感、时尚”转向“健康、舒适、科技与美观”。据郑耀南透露,为深度了解市场消费需求,2020年,集团约200多位中高层干部前往门店与工厂调研次数超过1000次,产品研发投入经费总数则同比上升50%

(图:都市丽人产品中心副总裁李尚旭)

启动转型计划后,都市丽人在产品研发上更加聚焦常青款与爆款,2020年的SKU2019年减少超过30%,同时亦专注于研发更为优质且具备高科技、功能性与专利的面料。2020年,都市丽人推出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、保暖内衣等以功能性著称的高毛利产品。其中,以“轻”、“暖”两黑科技产品为核心的秋冬产品矩阵累计售罄率同比增长约10%,秋冬家居服售罄率达85%,创近三年新高。都市丽人2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比增长则超30%

对于眼下的一系列改革措施,萧家乐表示,2021年将从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”,通过市场考察、产品研究与会员走访等方式了解市场,打造让消费者满意的产品。

多品牌竞争下“修炼内功”

都市丽人转型措施初见成果,内衣市场的下半场战事仍有挑战

据前瞻产业研究院《2021-2026年中国内衣行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》,目前我国贴身服饰行业参与者众多,而女性内衣市场、男性内衣市场和儿童内衣市场中,品牌企业集中度较低,市场竞争格局较为分散,整体而言,中国内衣市场仍存在市场份额向头部品牌集中的潜力。

在此前提下,目前国内女性内衣市场品牌竞争激烈。2019年以来,维多利亚的秘密因长期亏损取消了举办了24年的维密大秀,身影逐渐暗淡,同时,内外、ubra等新晋品牌在社交媒体快速走红,优衣库、lululemon等知名品牌也开始向内衣赛道渗透。

(图:都市丽人21春夏新品)

新兴品牌崛起,是否会冲击都市丽人的市场份额?对此,郑耀南持乐观态度。318日,他向媒体公开表示,面对竞争,都市丽人有三条护城河:一是产品品类齐全,从男女士内衣裤到家居服,全年龄段产品均能提供;二是市场数据完善,规模庞大的门店与6000万的会员规模均提供了一手消费者反馈,助推产品研发;三则是内衣制作流程中的技术壁垒。

“眼下,新品牌如雨后春笋,而老品牌则正加固护城河,国内各女士内衣品牌的质量还需要经过时间检验,我想,要到3年后,市场格局才会出见分晓,而拥有技术与市场数据的都市丽人,一定会是头部品牌。”郑耀南说道。

对待竞争局面,萧家乐的看法则更开放。在他看来,多品牌竞争既能推动内衣市场整体消费增长,也是促进都市丽人产品研发技术提高的动力。“说到底,要比拼的还是产品核心能力。眼下随着消费者更加理性,市场对高性价比产品的需求度也越来越高,做到极致性价比,正是都市丽人的目标。”


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