B站2020年度成绩单：广告“恰饭”增长126%，但亏损猛翻一倍

时代周报 陈婷

2月25日（美东时间2月24日），哔哩哔哩（BILI. NASDAQ，下称“B站”）公布截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

数据显示，2020财年，B站总营收达120亿元，同比增长77%；第四季度，B站营收同比增长91%达38.4亿元。

广告业务成为B站营收增长的引擎。第四季度，B站广告业务收入快速增长149%至7.2亿元；全年广告营收同比增长达126%。

在B站2020年第四季度财报业绩电话会议上，B站副董事长兼COO李旎表示，2021年，B站暂时不会增加Ad load (广告加载率)，广告的Ad load还是会保持在5%。

“B站广告业务的基础和能力，还是有很大的潜力可以发挥，以打基础为主。” 李旎说。

2月25日，中娱智库创始人兼首席分析师高东旭告诉时代周报记者，B站广告增长是去年一大亮点，广告是互联网平台变现的重要手段，长期以来，B站对广告投放一直比较克制。

“恰饭”能力增长的同时，B站亏损也在扩大，去年净亏损31亿元，2019年同期亏损13亿元。其中，第四季度净亏损达8.44亿元，2019年同期为3.87亿元。

各项数据高速增长 

B站的广告业务，已经实现连续七个季度同比加速增长。

B站称，四季度，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业，2020“最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主青睐，赞助商及合作方分别有元气森林、美的、题拍拍、中国移动及招商银行信用卡等。

除了广告业务，第四季度，随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达7.4亿元，同比增长168%。

此外，在《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主连结Re：Dive》、《碧蓝航线》等游戏稳定表现的带动下，第四季度B站游戏业务收入同比增长30%至11.3亿元。

依托于直播及大会员业务，第四季度，B站增值服务业务收入达12.5亿元，同比高速增长118%。大会员、猫耳FM以及漫画业务的蓬勃发展，也成为增值服务业务快速增长的重要驱动力。

高东旭认为，漫画业务的增长，代表B站在IP内容源头端的多个投资和布局逐渐见成效，接下来会有更好的效果呈现。

“电商业务部分，数据的增长意味着会员购业务在逐步成熟。虽然依然有较大的增长空间。”高东旭说。

根据B站去年度财报，游戏收入依然占大头，营收达48亿元，增值服务业务收入、广告及电商及其他业务营收分别为38亿元、18亿元和15亿元。

12月25日，互联网行业分析师张书乐向时代周报记者表示，B站的核心依然是游戏收入，特别是B站协助米哈游的《原神》出圈，仅仅是去年第四季度，其推广力度之大、获益之丰（作为渠道参与游戏收入分成），都促使其营收爆发。

“随着《原神》持续爆发，在2021年第一季度，游戏业务大概率依然是B站财报的主战斗力。”张书乐说。

此外，第四季度，B站月活用户同比增长55%，达2.02亿；其中移动端月活用户同比增长61%，达1.87亿。与此同时，日活用户达5400万，实现了42%的同比增长。

在内容生态上，第四季度，B站月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109%。

财报中，B站对2021年第一季度收入进行了展望，预计将达到37.0亿元至38.0亿元人民币。

“我们还是特别有信心，在2021年，整个广告收入可以保持一个持续的高速增长，也会高于B站收入大盘的增长。” 李旎在上述会议中表示。

营销费用新高

作为B站发展的基础，社区核心用户群体数量也在增长。

截至四季度末，有超过一亿用户通过100道社区考试答题成为正式会员，同比增长51%。其第十二个月留存率超80%。

张书乐认为，B站去年用户活跃度提高的一个原因是B站降低了门槛，通过降低转正考试难度的方式，让更多游客成为正式用户。同时，大量引入更多内容源和名人大V资源，让B站不再是纯血二次元平台，进一步让站内用户“不出站、即获得多元化内容”。

各项数据增长的背后，得益于B站的“破圈”之举。

从2019年末的首届“最美的夜”新年晚会开始，B站相继推出品牌宣传片《后浪》三部曲，并推出全新品牌主张“你感兴趣的视频都在B站”。 2020年末，第二届“最美的夜”新年晚会褒贬不一，人气却创新高，直播人气峰值相比首届晚会翻三倍，48小时内节目播放量突破1.2亿。

此外，为增强内容对用户的吸引力，过去一年，B站陆续出品《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等OGV（专业机构创作视频 ）内容。

B站“破圈”已取得一定成绩，已不再定位为一个小众的二次元网站。

第四季度，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品类。其中，科技知识类视频贡献了本季度整体视频播放量的10%，是2020年B站增长最快的内容品类之一。B站月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109%。

为实现上述目标，B站持续不断加大投入。2020年第四季度，B站在营销费用上投入10.21亿元，而2020年全年投入35亿元，同比增长高达191%。

破圈下的矛盾

但逐渐成为一个大众性平台的B站，还保持着原先的二次元元素。在大众和小众之间，矛盾初现。

2月，B站引发一场因小众二次元动漫作品《无职转生》带来的舆论风波。

该作品内容及相关UP主言论引发网友不满，更有多个女性用品品牌提出抵制，B站股价因此一度下挫。2月7日，B站下架了该部作品，理由是“因技术故障暂时下架”。2月8日，B站发布公告称，平台封禁发表相关不当言论的UP主B站账号，并将对其进行起诉。

事实上，《无职转生》上架期间，B站近乎“全站力推”，这一举动加速了矛盾。“《无职转生》本身是应该被分级的，一部不应该出圈的作品，被大力宣传推广出圈了，就连青少年模式都能刷到无职。”有网友评论称。

在张书乐看来，B站需要平衡二次元用户和大众用户喜好之间的冲突。

“从二次元进入到泛二次元领域，必然是一个矛盾调和、走平衡木的过程，从上市开始，B站就确定了做大众平台的路线，而且不得不如此，所以一直在小步摸索。”张书乐说。

无疑，B站不会停止破圈。

在业绩电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿提出了未来三年的用户增长目标，他认为，2023年内，B站月活跃用户数可以做到4个亿。

拥有越来越多用户的B站，面临的挑战不可小觑。