杜国楹欲撕掉“营销大师”标签,舆论漩涡中的小罐茶还能走多远

孙越
2021-01-11 13:59:41
来源: 时代商学院
《创业圈》了解到,杜国楹被公认为营销高手,他进入商海以来,创业旅程十分传奇,连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等现象级产品,创下5战5胜的纪录,是一位名声在外的真营销大师。

文/孙越

“小罐茶,大师作”,从无到有,小罐茶用不到3年时间就已稳居行业第一,年销售额超20亿元。

去年初至今,“大师累不累”“智商税”让小罐茶处于舆论的风口浪尖。小罐茶是“昙花一现”还是“万古长青”?这仍待观察。

不过,对于小罐茶背后的杜国楹,网友调侃,他可能“包办”了很多80后的童年、少年和中年。“小学穿他的背背佳,中学用他的好记星,大学买了E人E本,工作第一桶金给老父亲买了一台8848手机,现在谈生意跟客户喝的是小罐茶。”

《创业圈》了解到,杜国楹被公认为营销高手,他进入商海以来,创业旅程十分传奇,连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等现象级产品,创下5战5胜的纪录,是一位名声在外的真营销大师。

人红是非多。对于网上舆论调侃他善于钻营人性,他曾在接受媒体采访时表示:“与其说我是一位营销大师,不如说我是一个产品经理。”

成名已久

1973年,杜国楹出生于河南省周口西华县一个普通的农民家庭。

1992年,他从师范学校毕业后从事教师工作。两年后不满现状,辞去教师工作,开始进入销售行业。

1997年,杜国楹发现国内的“矫正带”市场很大,于是花了5000元买下天津某大学教授的矫正带专利。此后,凭着大手笔的电视广告,以及聘请明星做代言人,短短3个月时间,背背佳实现了3000万元的销售额。1998年,背背佳销售额已达到4.5亿元,当时杜国楹才25岁,成为中国最年轻的亿万富翁之一。


随后,杜国楹开始膨胀。2001年,杜国楹不仅败光了自己的资产,还负债4600万元—这距他成为亿万富翁,仅过去2年。

2003年,杜国楹创立好记星品牌,开创了“英语学习机”这一新品类。两年时间,好记星累计销售额达32亿元,杜国楹再度跻身亿万富翁行列。

2009年,杜国楹创立E人E本品牌,E人E本售价比苹果iPad还要高,但销售成绩斐然,2010年销售10万台,2011年销售30万台,累计销售额达16亿元,后被清华同方14亿元收购。

2015年,杜国楹创立了8848品牌,同年7月28日发布了首款8848钛金手机,售价高达9999元,由万科董事长王石担任品牌代言人。在不到一年的时间,这款手机销售量突破10万台,年销售额超10亿元。

电子消费领域外,杜国楹还在茶叶行业开辟了新战场。2014年,小罐茶在北京正式成立,主打大师炒茶。产品上市第三年,就实现零售额超20亿元,名列中国茶叶行业第一。

20多年来,杜国楹的每一次创业,都会选择在最佳盈利期,转手把公司和品牌全都卖了,然后开启自己的下一个战场,其传奇的创业经历也成为商界教科书。

时至今日,社会对于其一贯的广告轰炸等套路的争议从未停止,小罐茶也一度被称之为征收普通人的“智商税”,但不得不承认的是,杜国楹精准把握了细分领域人群的消费需求。

洞察消费需求,打造差异化竞争优势,在商业品牌的战场上,这是杜国楹战无不胜的“核武导弹”。

撕掉标签

为了摆脱以往“短期获利就卖掉”的标签,杜国楹一直试图向外界传达的,是小罐茶的品质,而非包装和广告。

2017年12月28日,小罐茶在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式,这个项目总投资15亿元,预计年产值100亿元,成为杜国楹创业历史上分量最重的一笔投资。

彼时的媒体见面会上,杜国楹首先被问及的,却是关于“营销大师”的身份问题。他提高了分贝:“弄个好看的罐子,装点垃圾进去,再找几个大师站台,这家伙又出来忽悠了,我知道你们心里是怎么想的!”

杜国楹在接受采访时曾表示:“我的创业故事可能你也非常了解,背背佳、好记星、E人E本、8848,这些品牌后来都卖掉了。我就在想自己后半辈子要做什么。”“至今20年来,我一直专注于做品牌,零贷款、不炒股、不炒房。后半辈子我就想做一个百年品牌,能够改变中国传统茶行业,能够让中国茶走向国际,能够让所有人都能喝到真正的好茶。”

谈及小罐茶的创立,杜国楹说道:“2012年起,我和团队花费了近4年时间几乎走遍了全国茶山和茶区,和茶农、制茶大师、茶叶专家、茶企等进行了深入交流。”

2016年7月,小罐茶上线销售,次年,“小罐茶,大师作”广告在央视出现,长达3分钟。

小罐茶利用精美的“小罐”,将传统按斤卖的茶叶进行包装后按克卖,并请来8位非遗制茶大师站台。叠加央视广告的狂轰滥炸效应,一时间,小罐茶成为商务送礼的潮流,成功打造出一款“高端商务礼”爆品。

2018年11月,杜国楹在公开演讲中透露,小罐茶年销售额超20亿元。而2018年国内营收排名第一的茶企天福茗茶,总营收仅16.36亿元,2019年也不过17.97亿元。

从2016年上线销售,不足3年时间,杜国楹倾力打造的小罐茶已打败传统茶叶巨头,成为国内茶业的NO.1。

2019年1月15日,媒体发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传,“一个大师一年炒了2.5亿的茶,累不累?”迅速引发舆论关注。

随后,小罐茶通过官方微博回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级,提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

杜国楹回应:“真相终归是真相,需要时间。”

时至今日,“收割智商税”的质疑仍发生在小罐茶身上。但不可否认的是,杜国楹已然成功打造出小罐茶的品牌效应。

中国茶业历来缺乏强品牌,更多的是产地品牌如西湖龙井、黄山毛峰、武夷大红袍等。国内茶叶市场极度分散,各地几乎各自为战,产业链工业化和标准化不足,而且制茶工艺各不相同,茶叶品质相差较大,消费者识别困难,购买价格也千差万别。

尽管有利用大师营销之嫌,但小罐茶一炮而红,除了精准洞察消费者需求外,更重要的是其品级和生产工艺已经标准化,并形成了柔性产业链的整合能力。这是对中国传统茶叶行业小作坊手工式或半机械式制茶的一个创新,也是国内消费升级的必然趋势。

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