撬动盲盒经济 还要讲好IP故事

上市第一日，泡泡玛特收涨79.22%，报价69.0港元，全日最高价81.75港元，最低价68.0港元，总市值953.2亿港元。但上市次日，盘中低见61.2港元，较首日最高价已跌超25%，但较招股价38.5港元仍高近60%。截至发稿，泡泡玛特收盘价74.5港元，总市值1029亿港元。

蒋光祥 财经专栏作家

没有一家公司IPO的高管敲钟班底，能给观众留下如此与众不同的印象，但“盲盒第一股”泡泡玛特（09992.HK）做到了。

12月11日，泡泡玛特董事长兼创始人王宁率领年轻管理“天团”登陆港交所，一水贴身显瘦的西服，左胸口袋处配泡泡玛特LOGO的王冠标识，戴上红色袖标。可惜港交所没有先例，否则他们出场时应该会有自带BGM响起。

上市第一日，泡泡玛特收涨79.22%，报价69.0港元，全日最高价81.75港元，最低价68.0港元，总市值953.2亿港元。但上市次日，盘中低见61.2港元，较首日最高价已跌超25%，但较招股价38.5港元仍高近60%。截至发稿，泡泡玛特收盘价74.5港元，总市值1029亿港元。

笔者身边不止一个朋友、同事互相打探：“你买过这玩意吗？”面面相觑之余，却多表示对盲盒逻辑充满宽容。盲盒本质上是一门“惊喜经济”，关键点在于客户打开盲盒的那一刻，如果没有买中期望的玩偶，失望情绪诱发再次购买冲动，直到买中。听起来虽然不是太靠谱，这与未成年时的我们对水浒卡、小浣熊卡片有强烈集邮欲相同。只不过，人家挣的就是95后、00后这瞬间冲动的钱。

有人以扭蛋机来比喻盲盒，区别在于扭蛋机简单用一个圆形小塑料盒装起来，但是泡泡玛特出品的盲盒摆脱了扭蛋机的质量困扰，反而给消费者以尊重感，动辄以高档商圈内的专卖店选址，给现代人分外看重的仪式感。千金难买我喜欢，不过是两杯奶茶钱而已，还不用领号排队。更不用说泡泡玛特使用了大量Z时代和二次元爱好者高度认同的IP来打造产品。

不过，盲盒不是中国独有，更非中国首创，说它是欧美与日本的舶来品更公允。那么，泡泡玛特们的发展自然也逃不脱这些欧美、日本舶来品的发展规律。

对于日美的年轻人来说，作为强故事IP附加产品的盲盒，用户忠诚度和黏性更强。也就是说，IP越经典，生命力越强，相关盲盒的寿命就会更长。这一点从泡泡玛特最畅销的Molly系列销量占比连年下滑就可以看出来，这和欧美的漫威、迪士尼，日本的海贼王、火影，在粉丝文化沉淀上不可同日而语。

做生意不能指望客户都是怪人，年轻人也不会一直怪下去。终有一天，年轻人对盲盒的追逐也会有“度”，不再沉迷这些单纯好看、刺激的商品。

此外，极具忠诚度的IP粉丝群体正在源源不断地加持着品牌跨界盲盒市场。盲盒之外，IP可通过社群、电影、音乐等构建，通过手办、周边、与商业品牌联名等，以收取授权费用手段来盈利，更有甚者是开主题公园。

随着国内IP市场的逐渐成熟，影视剧、二次元、娱乐文化、明星都有一套IP运营套路，消费者为优质IP的付费意愿越来越高。当然，我们能看到的，自然也是“王宁们”早就看到的。因此，有理由相信，泡泡玛特上市也就是其转型的开始。从王宁为首的高管团队的着装风格来看，泡泡玛特继续走在潮流前沿不会有太大问题，盲盒前面还有别的盲区，到时叫什么不要紧，客户开心，自己挣钱就行。

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