半年融资3亿 白家食品亟待甩掉“二线”标签

孙越
2020-08-28 15:10:47
来源: 时代商学院

文/孙越

如果从雅士实业申请注册“白家”商标的2000年9月算起,白家这一品牌至今已有20年历史。但直到近两年,白家食品才真正开始进军资本市场,并计划明年冲刺IPO。

6月11日,四川白家食品产业有限公司(以下简称“白家食品”)宣布获得高瓴创投、茅台建信基金等五家机构近2亿元B轮融资,这是其半年内获得的第二笔融资。 

《创业圈》注意到,白家食品是一家主要以研发、生产、销售方便食品为主的食品企业,旗下拥有方便粉丝、方便米线、非油炸方便面、全料挂面、方便自热火锅、方便自热米饭、川味复合调味料等七大产品系列,分别隶属于“白家陈记”、“阿宽”两大品牌。

高瓴和茅台入局

在新兴消费习惯及群体需求驱动下,方便食品行业迎来新一轮的发展机遇。其中方便食品新势力,如自热产品、地方口味复原产品、非油炸湿粉湿面产品等,为方便食品行业注入了新的活力。

今年以来,受新冠肺炎疫情影响,方便面、挂面、自热米饭等“宅家利器”更是呈爆发式增长。产品销量火热,随之而来的是方便食品企业频频获得风投的青睐。

继获得A轮1.1亿元融资仅过去4个月,白家食品宣布完成B轮融资,并计划明年冲刺IPO。6月11日,白家食品完成近2亿元B轮融资,由高瓴创投领投,茅台建信(贵州)投资基金、壹叁资本跟投,老股东同创伟业、彬复基金持续加码,本轮融资将主要用于技术研发、产能提升、渠道开拓和品牌推广。

白家食品获得密集融资的背后,是公司销售额的快速增长。近三年,白家食品平均收入增速为45%,其中2019年公司主营业务销售额更是超过7亿元,是国内增长最快、规模最大的“快销粉面饭”类企业之一。今年2月,其订单量一度达到去年同期的五倍,预计上半年销售额同比增长120%。白家食品旗下的“白家”酸辣粉、“阿宽”红油面皮等网红产品在市场上享有较高知名度。 

方便食品通常指食品经过加工和处理,不需处理或只需短时间烹调即可食用,便于运输携带的食品。从方便面、方便粉丝等,到近年兴起的自热火锅、自热米饭等,再到速冻食品,以及可做早餐的调味麦片都属于方便食品。 

和外卖、便利店轻食等正餐替代方案相比,方便食品有易于携带保存、较高性价比、标准化程度高等特点,可满足消费者对于快捷方便、营养美味等诉求。

中商产业研究院数据显示,2019年,国内方便食品行业规模为4500亿元,若按照年均复合增速6%计算,预计2025年可达到6300亿元,行业增长空间巨大。

随着消费升级不断深化,方便食品市场的供给出现了新的变化,从“饱腹”到满足消费者“营养、美味、健康”的多元需求。诸如自热小火锅、螺蛳粉、酸辣粉等特色品类,通过技术升级、还原地方独特风味、线上精准营销快速打开市场,形成消费记忆点,造就品类爆款,涌现出不少网红品牌的新兴势力。

例如,起步于互联网平台的网红品牌“莫小仙”今年销售额预计将达到8亿元;“自嗨锅”2019年全年销售额破5亿元。2019年,颐海国际以自热小火锅为主的方便速食业务销售额达10亿元,同比增长122%。

疫情期间方便食品的销售爆发,更是加快了其对消费者习惯的培育及渗透。

值得一提的是,这些新兴网红方便食品企业引来了资本市场的关注。 

5月,自热火锅品牌“莫小仙”完成由金鼎资本投资的数千万元A轮融资。同月,“自嗨锅”完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资,“食族人”完成由众晖资本投资数千万元A轮融资。

产品和品牌运营存较大不足 

方便食品对标外卖快餐市场,客单价相差无几,双方正以“方便”和“美味”两个维度相互比对竞争,争夺年轻消费人群。

从方便食品消费群体结构来看,中产阶级群体具备较强的支付能力,女性消费群体对健康和养生有较强支付意愿,年轻群体愿意为“懒”“宅”属性及新鲜感买单,他们共通点是对于更高品质产品的消费需求。

方便食品较大程度满足了居家饮食的便捷性需求和风味要求,疫情期间多个品类在商超、电商等渠道销售获得爆发性增长,出现供不应求的情况。

公开资料显示,今年1—5月,白家食品的销售额增长了120%,利润增长了300%。白家食品预计今年的销售收入将突破10亿元大关。白家食品今年以来销售额快速增长,疫情是一个很重要因素。

对于白家食品而言,下一步的挑战依然严峻。

首先,白家食品并不是一个家喻户晓的全国性品牌,它在方便食品领域仍只是二线品牌。

目前,方便食品市场主要存在四类玩家,包括传统方便面食品企业(如康师傅、统一)、餐饮企业(如海底捞、小龙坎、西贝等)、传统食品企业(如白家陈记)、互联网新兴品牌(如自嗨锅、莫小仙、食族人等)。

白家食品的产品定位于地方传统特色主食和餐馆级主食的工业化产品,疫情过后,消费习惯回归常态,白家食品还能延续短期优势,在方便食品领域和外卖对标领域的双重竞争中脱颖而出吗?目前还不得而知。 

其次,作为传统的食品企业,白家食品在全国化运营方面并不突出,整个渠道的覆盖也不是很完善。近年来,很多网红新贵企业就是通过与时俱进的方式进行品牌营销,或选择热门节目冠名/植入,或以新社交媒体、视频平台进行内容投放,形成更系统及全面的品牌营销覆盖,从而实现弯道超车。不过,白家食品在产品和品牌运营方面仍存较大不足。

再次,食品安全是重中之重,产品创新亦是关键。目前食品企业很难实现全面而统一的单品配送,供应链是否完整、安全可靠,所需食材的供应及是否能满足对特色产品的风味要求,食品配送过程中保鲜技术能否达标,是众多方便食品企业面临的重大难题之一。 

换言之,参考国内食品巨头的发展,白家食品接下来需要在品牌建设上下足功夫,充分占领有限的消费者认知,夯实单一品牌的群众基础,充分打出品牌影响力,提高品类长期复购水平。同时,在保质保量的前提下降低成本、丰富产品选择,强化渠道控制力,搭建完整生产供应链。 

随着两轮资本加持,投资方的资源可能会对白家食品补齐渠道建设、产品创新、品牌营销以及电商新零售的短板有所帮助。

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