从百名开外冲到品类第6！胖东来一瓶洗洁精，把雕牌、超能都干懵了

杨海梅

2026-07-27 14:45:55

来源: 消费者报道

凭什么赢过专业洗护品牌？

近日，日化智云联合飞瓜数据发布抖音洗洁精品类2026上半年热销品牌榜，胖东来从2025年上半年的百名之外，一路飙升至第6，强势跻身TOP10，堪称最大黑马。

△图源：日化智云

这匹黑马的蹿红速度，放在整个日化赛道都算得上罕见。要知道，胖东来并非传统洗护企业，甚至算不上全国性品牌——它的14家门店至今只开在许昌和新乡。一个区域商超的自有品牌洗洁精，凭什么在抖音上干翻了超能、雕牌这些“老玩家”？

涨价后仍有性价比

胖东来（胖东来商贸集团有限公司）为发源于河南许昌的区域零售巨头，由于东来在1995年创立，目前在许昌、新乡共设14家门店。在外界的印象中，胖东来以“高服务+高品控+透明定价”的实体商超模式出圈，其自有品牌统一冠以“DL”标识，覆盖食品、日用品等多个类目。

2024年起，胖东来陆续推出了一系列洗护线产品，其中屡次出圈且在这次上榜的洗洁精为“DL果蔬餐具净”，有柠檬香氛、西柚香氛、绿茶香氛三种香型，一瓶为1kg大容量，最初售价8.7元。

今年5月，这三款洗洁精连同两款洗衣液同时涨价，其中洗洁精涨到10元一瓶。胖东来方面表示，由于表面活性剂、溶剂等主要原料及包装原料PE、PP均源自石油化工产业链，受国际原油价格波动传导，上游相关原材料采购成本上涨，故对相关商品售价作出调整。

据胖东来介绍，这个系列产品均含有柠檬酸钠，能快速瓦解分解油污，而APG非离子表面活性剂则溶解性好、去污力强。产品还标明适用于清洗果蔬及餐具，可直接用于清洗食品。

《消费者报道》记者在胖东来抖音官方旗舰店看到，这款“DL果蔬餐具净”5瓶起卖，券后价42-44元，折合下来，一瓶不到9元。

△图源：胖东来抖音官方旗舰店

尽管目前“DL果蔬餐具净”的价格已上调，但胖东来这款产品在售价上仍有优势。不少消费者称其“耐用、性价比高”。《消费者报道》记者在某主流电商平台横向对比了同类产品售价，发现即使其它产品叠加了平台补贴，胖东来产品的售价仍处于偏低区间。

被玩成“万能清洁液”

记者从“DL果蔬餐具净”的介绍页了解到，这款产品的执行标准为GB/T 24691《果蔬清洗剂》，同时也符合GB 14930.1《食品安全国家标准洗涤剂》食品安全国家标准A类，这意味着，它不只是洗洁精，还是餐具及果蔬两用、可直接接触入口食品的产品。

明明是一款专为餐厨场景打造的产品，却在网络上被网友们硬生生开发出各种脑洞用法：不仅拿来洗衣服、洗血渍，甚至还用来洗头控油。不少网友表示，洗完头后发质清爽蓬松，头发也不容易出油了。不过，胖东来官方客服表示，洗洁精不是洗发水，建议正常使用洗发水。

△图源：社交平台

特种化学电源全国重点实验室教授、中国化学会科普工作委员会委员李存璞向《消费者报道》记者表示，这款洗洁精含有月桂醇聚醚硫酸酯钠等表面活性剂，足以去除头皮油脂，短期清洁效果尚可，但产品配方里缺乏必要的调理剂与保湿成分，可能刚洗完会感觉清爽蓬松，但用到一定程度就会导致毛鳞片受损、发质变差。另外，李存璞教授认为，如果将产品用于清洗普通衣物，或对化纤面料的羽绒服进行局部去污，那么问题不大。

△DL果蔬餐具净成分表

凭什么赢过专业洗护品牌？

除了价格因素外，胖东来作为超市，其出品的自有品牌洗护产品为什么比一些专业洗护品牌更受欢迎？

化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人白云虎告诉《消费者报道》记者，胖东来的“品质保障”和“合理价格”等因素，起了关键影响。就目前国内消费市场来看，与消费者“健康”相关的产品，用户更关注品牌产品的可信任度。“而胖东来恰恰在这个层面上有足够的用户信任感，再加上近期胖东来获得了官方的认可，更是推动了其品牌产品的认知度和更多消费者去尝试。”白云虎表示。

今年7月9日，在商务部召开的加快零售业创新发展专题新闻发布会上，“胖东来经验”被商务部多次点赞。在7月13日的国务院经济形势专家和企业家座谈会上，胖东来创始人于东来作为民营实体零售企业家代表受邀参会发言。

公开数据显示，今年上半年胖东来销售额达到145亿元，同比增长24%。在胖东来这架快车上，销量飙升的日用品不止这一款“DL果蔬餐具净”。例如DL多功能洁面柔巾复购率领先，而DL酵素香氛洗衣液靠家庭消耗基本盘稳居前列，胖东来抖音官方旗舰店已卖出40多万件。

此外，胖东来销售的外来日化品，如如伯纳乌洗发水、卡蓓诺洗发水等同样借势放量。胖东来靠信任变现跑出黑马，外来日化借渠道背书提速动销，但热度能否沉淀为最终的长期复购，仍取决于产品本身的使用价值。