盒马的茶生意，从打破信息差起步

刘婷

2026-04-07 19:58:33

来源: 时代周报

当价格不再由讲故事和礼盒决定，一个万亿行业的底层规则，正在被重新改写。

在中国消费版图中，茶叶仍是极少数高度依赖信息差做生意的行业之一。

同一款龙井，价格可以相差数倍甚至数十倍；同样被包装为“明前茶”，其背后的产地、采摘标准与加工工艺，却鲜有人能够说清。

“有的东西非常便宜，有的东西非常贵，就是因为行业不透明造成的。”近日，在龙井茶产区走访过程中，盒马盒补补负责人山参坦言。长期以来，超万亿规模的茶叶市场，一边是礼品属性支撑的高溢价，一边是消费者对“水深”的普遍认知。

这种不透明，正在被逐步撬动。

2025年以来，盒马通过其滋补品牌“盒补补”加码茶叶赛道。从源头直采、产区划分，到采摘标准、加工工艺，再到分级体系与自建物流网络，盒马试图将茶叶这一典型的非标商品，拆解为可被定义、被量化、被复制的供应链体系。

在这一过程中，原本依赖品牌溢价与信息差的定价逻辑开始松动。“很多天价茶叶将逐步回归到原本的价格。”山参判断。

当价格不再由讲故事和礼盒决定，一个万亿行业的底层规则，正在被重新改写。

重做万亿茶生意

如果将茶叶放在中国消费市场中观察，它更像一个长期游离在标准体系之外的特殊品类。

据中国茶叶流通协会统计，2025年，中国茶产业保持稳健增长，全国干毛茶产量370.51万吨，干毛茶产值3401亿元，分别同比增长5.89%和5.69%；包括茶旅融合等各板块在内的行业全产业链综合产值达1.14万亿元；传统原叶茶内销市场规模突破3500亿元，内销总量接近260万吨；茶叶出口量达41.88万吨、出口额15.46亿美元，双双创历史新高。

在传统茶叶销售体系中，价格往往并不完全由成本或品质决定，而是由品牌、渠道与叙事能力共同塑造。同一类茶叶，经过不同包装与渠道分发，价格可以被放大数倍甚至数十倍。

艺福堂茶业董事长李晓军在交流中直言，如果叠加礼盒与品牌包装，“打个广告加个礼盒，价格乘以5到10”是行业常态。

这套定价逻辑的成立，建立在消费者认知门槛之上。

“消费者可能对于这个行业的理解就是水深，我不知道怎么挑。”山参表示。在他看来，从茶园种植到采摘、加工，不同环节对品质的影响极大，但这些信息长期并未被有效标准化或公开化。“很多家庭作坊式生产，从种植到制作没有统一标准，更多是经验传承。从种植到加工，没有人说得清楚为什么好喝。”

在这一背景下，消费者难以建立稳定的判断体系，只能依赖品牌、门店推荐或价格高低进行决策。而这种“看不懂”的状态，进一步强化了行业的溢价空间。

与此同时，行业结构本身也在放大这一问题。大量中小茶企以单一品类为主，区域化特征明显，难以形成统一标准；部分礼品茶渠道则依赖高毛利模式维持运转，价格与品质之间的匹配关系并不稳定。

但这一逻辑正在发生变化。

随着信息传播渠道的丰富以及消费者认知的提升，茶叶价格体系开始出现松动迹象。“随着消费市场的发展，商品的品质应该是越来越好的，但是价格是往下走的。很多以前价格虚高的产品正在回归正常水平。”山参判断，过去依赖情绪价值与品牌溢价的模式，正在逐步让位于更加理性的消费选择。

把非标商品标准化

与传统茶企不同，盒马切入茶叶赛道，并未从品牌或渠道端入手，而是选择了一条更重的路径：从源头重构供应链。

在盒补补团队看来，茶叶行业的核心问题并非单纯的价格虚高，而是整个行业缺乏一套可复用的标准体系。因此，在正式入局之前，团队花了一整年的时间，深入跑产地、看工厂、拆解供应链链路，全面摸清行业现状。

山参回忆称，在最初的调研阶段，团队走访了全国多个茶叶产区，从批发市场到茶园、工厂逐一摸排筛选，最终发现“真正能够达到合作标准的工厂，占比不到1%”。

这种从零开始深入理解行业的过程，也成为后续盒马搭建茶叶标准化体系的重要基础。

在具体操作层面，盒马将茶叶这一典型的非标商品，拆解为产区、茶园、树龄、采摘方式、加工工艺、分级标准等多个可量化的环节。“我们把供应链拆成茶园、产区、茶种，到采摘、加工的每一个环节，全部重新定义标准。”山参表示，通过这种拆解，让原本模糊的品质标准变得清晰可落地。

例如在绿茶品类中，盒补补将“一芽一叶”的占比作为核心分级指标，并与上游供应商明确约定；采摘环节清晰区分手采与机采的差异，保障不同规格产品的品质一致性；加工端则引入更高标准的工厂体系，通过专业设备与标准化工艺，稳定产品品质，将原本依赖经验判断的品质变量，逐步转化为可验证、可追溯的具体参数。

除了上游的标准化改造，物流与履约体系也被纳入优化范围。依托盒马自建的供应链网络，茶叶从产地加工完成后，可直接进入配送体系，以最快速度送达门店与消费者手中，最大限度减少中间环节的损耗，保住茶叶的最佳风味。

如果说传统茶叶行业的核心逻辑是“多层流通+信息不透明”，那么盒马试图做的，就是最大限度压缩流通链路，让供应链的每一个环节都实现可视可追溯，打破行业长期存在的信息壁垒。

供应链的重构，也直接推动了茶叶定价逻辑的转变。

“我们所有的东西都是源头直采，每一步的成本和利润都算得很清楚。”山参表示，“从茶农到终端每一步利润我们都算清楚。”

李晓军亦提到，相比传统电商需要持续投入广告费用，他们更愿意将这些费用投入到供应链建设中，从而实现“花同样的钱买到更好的茶叶”。

除了供应链重构，盒马还引入自身擅长的数据能力，对茶叶产品进行反向定义，精准匹配消费者需求。

基于用户购买数据与反馈，盒补补不断优化产品规格与形态：例如将原本150克的大包装调整为90克小规格，贴合消费者实际饮用周期，避免浪费；在产品结构上，精准区分日常消费、礼品、伴手礼等不同场景，进行针对性开发，让产品更贴合用户需求。

在这一整套标准化体系的支撑下，茶叶不再是依赖经验与故事的非标商品，而是逐渐具备了类似工业品的核心特征，即标准可控、品质可复现、价格可推导，以此打破行业长期以来的黑箱困境。

定价权转移

如果将盒马在茶叶上的尝试放在更大的消费语境中，其意义或许不止于一个品类的拓展，更关键的变化在于定价权的转移。

长期以来，茶叶行业的价格体系建立在品牌、渠道与信息差之上，礼品属性、门店讲解以及包装叙事共同构成了消费者决策的主要依据，在这一逻辑下，价格并不完全对应品质，而更多取决于谁掌握解释权。

但随着信息透明度的提升，这一价格体系正在松动瓦解：一方面，消费者获取信息的渠道不断增加，传统的溢价空间被持续压缩；另一方面，以盒马为代表的渠道型平台，正通过自有品牌与供应链能力，直接参与商品定义与定价过程，原本分散在上游与中间环节的利润也随之被重新分配。

定价权的转移，也推动着渠道角色发生深刻变化。不同于传统商超仅作为销售终端的定位，盒马更像是一个集渠道、品牌与供应链于一体的综合平台：一方面，其自有品牌“盒补补”直接参与产品开发与标准制定；另一方面，依托线下门店与即时零售体系，形成稳定的触达与履约能力。

作为盒马体系内部的一部分，盒补补天然承接了渠道信任、品牌背书与用户触达能力，这也让渠道的定位从卖货者真正转向定义者。这种转变在茶叶这样一个长期高度非标的行业中尤为显著，当产区、采摘、工艺等要素被逐步标准化，当价格可以被清晰拆解与解释，原本依赖经验与叙事的定价方式，自然难以继续维持。

而这一变化的背后，是消费逻辑的深层迭代。过去一段时间，中国消费市场已从品牌驱动转向性价比驱动；到了当前阶段，新的消费趋势正进一步从性价比走向质价比，核心就是在保证品质的前提下，通过提升供应链效率来压缩价格空间。

在质价比的逻辑下，真正决定企业竞争力的，不再只是品牌影响力，更包括对上游资源的整合能力、对成本结构的控制能力，以及对消费者需求的精准理解能力。

茶叶只是这一行业变革的一个切口，当一个行业从谁讲得更好走向谁做得更扎实，其背后的运行规则，已然发生了根本性改变。