“打五折”“买一送一”“买正装送小样”……一文看懂美妆“买送”套路

杨海梅

2025-11-07 10:58:54

来源: 消费者报道

在各种买赠活动以及正装、小样、小规格包装的背后，蕴含着商业策略与营销逻辑。

2009年，淘宝商城（天猫前身）首创在11月11日发起“品牌商品五折”活动。当时只有淘宝商城中的部分商户参加，但是“五折”的爆发力超乎大家的预想，整个平台交易额达到5200万元，是当时日常交易的10倍左右。由此，“双十一”从曾经网友戏谑的“光棍节”，变成了全网购物的“剁手节”。

随着“双十一”促销活动步入第17个年头，简单纯粹的“打五折”活动几乎销声匿迹，取而代之的是愈发复杂的参与规则，当中夹杂着大量算术题。而今年的“双十一”尽管已经不再卷算术，规则也趋向于从简，但网友们还是照常开启了数学讨论，“原来买一送一和5折不是一回事”的话题近期又登上了热搜。

不少消费者习惯于将“买一送一”等同于“打五折”，认为每件商品平均下来的价格都一样。但再仔细看看、想想，确实都一样吗？

01.

只送“小样”，也算“买一送一”？

每年“双十一”期间，商家们都力推“买一送一”（还包括“买二送一”“买100g送100g”“买10斤得20斤”等其它衍生活动），乐此不疲。

《消费者报道》记者在天猫搜索“美妆买一送一”，跳出来的美妆商品不仅有“买75ml送75ml”，还有“买50g到手100g”“买30ml到手70ml”“到手近2件正装量”等等。点进去一看，几乎都是买一个正装，附赠一堆小样。其他电商平台也有不少类似活动，记者将这些促销品与官网销售的单件正品价格进行对比，发现前者一般比官网标价便宜几十元，同时又附送了与正装等量甚至更多量的小样，看着确实划算。

▲图源：某电商平台。

曾经，小样就是品牌为了推广而出的体验装、试用装、赠品。在杂志流行的年代，品牌们常把新品小样夹在美妆杂志中赠给读者试用；在线下购物时，柜姐们通常把小样当成礼物送给顾客；在商场常见的小样派送机，只需要扫码就能免费领取小样……种种活动都让消费者感觉到“小样不值钱”。而到了“双十一”购物节，这些小样却被“买一送一”提升了含金量。

对此，不少消费者表示疑惑，“既然愿意送这么多小样，为什么不直接送正装，或者干脆打五折？”每年“双十一”期间都有消费者开启“小样吐槽模式”：“我真的烦小样了啊，太占地方”“空瓶太多总觉得在制造垃圾，能不能送正装啊”“双十一不想买送一堆小样的东西”……

《消费者报道》记者近日采访了几位热衷于在购物节买买买的美妆消费者，发现她们在享受优惠的同时，也对如何处理大量小样感到困扰。

“小样经常被塞到角落忘记用，只有出门旅游时才会想起，我前年买眼霜送的小样，到今年都还有。”琪琪称自己更倾向于直接打折或“买正装送正装”。刚扔掉一堆过期小样的晴晴也表示，往年买的小样多到用不完，还要发动妈妈一起来用。“今年买一送一哪怕是送正装，我也不考虑了，家里还有一堆小样等着我用。

02.

专家：小样已发展成“小规格商品”

一边是消费者为处理过多的小样而烦恼，另一边则是品牌在“直接打折”与“买送策略”、“送正装”与“送小样”之间有着精细考量的商业策略。

美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对《消费者报道》记者分析：“首先，大牌不会直接打折，特别是大幅打折、打5折，那就等于直接让利，会降低利润，不利于维系价格体系。今年打5折，明年打3折，后年怎么办？为留住顾客而陷入无休止的打折活动会把品牌‘卷死’。”

白云虎表示，从品牌管理的角度看，直接打折会对品牌形象产生不小的负面影响，正装的价格对大牌来讲是不能撼动的。比起打折，“买一送一”更有助于维持顾客心理对商品价位和价值的认同，能够避免降低品牌的形象定位。

再者，在维持正装“牌面”的同时，品牌也要考虑消费者对优惠的期待，从而实现促销目的。“小样的概念在这几年发生了变化，过去的小样属于非卖品，是赠送给消费者试用的，包装简略，甚至用袋装着一点点量，没有条形码，不需要备案。但随着市场发展，小样逐渐形成了新的零售业态，监管要求也随之完善，现在的化妆品小样需要备案注册号，有条形码，相当于正常商品，称其为‘小包装商品’或‘小规格商品’更为合适。商家选择送一堆小包装商品，是在不撼动正装价格的前提下，给予消费者优惠的情绪价值。”白云虎告诉记者。

最后，消费者囤积了一堆小样，同时也可能增加分享的概率，无形中或可为品牌拓展新用户。“毕竟正装不容易跟朋友分享，但派送小样就方便多了。”白云虎补充道。

03.

商家爱推“买一送一”有迹可循

商家们热衷“买一送一”，原来真的有理论支撑。

从消费者角度看，“买一送一”在其心理认知上是“额外获得”。经济学中就有“交易效用”这一理论，指的是驱动购买的力量不仅源于商品本身带来的“获得效用”，也源于“做了一笔好买卖、赚到了便宜”的愉悦感，这就是“交易效用”。当商家提供“买一送一”等促销时，消费者对这种免费获得的强烈感知会显著提升此次交易的“交易效用”，从而极大地刺激购买欲望。

另外，“买一送一”的“送”字，对大众的吸引力非常强。研究表明，人们对免费物品有着非理性的强烈偏好。全球畅销的《怪诞行为学》里提到，人们不仅是对价格折扣做出反应，而是对“免费”本身有一种非理性的、过度的热情。当某样商品的价格从很低的费用变为免费时，其吸引力会呈现爆炸式增长。同时，消费者在做决策时，会将接收到的第一个价格信息当作“锚点”，在“买一送一”中，商品的原始正价就是这个锚点。消费者会以这个较高的原价为基准，判断出“用一份价钱得到两份商品”的促销是非常划算的，从而激发购买欲望，有时甚至会忽略自己是否真的需要第二件商品。

在各种买赠活动以及正装、小样、小规格包装的背后，蕴含着商业策略与营销逻辑。对于消费者来说，不必被繁复的规则或“送”字吸引，而应回归自身真实需求，理性判断什么样的优惠真正适合自己，做到按需购买、明智选择。毕竟，真正划算的消费，就是买到适合自己的东西。