读懂IPO|伯希和另辟千元以下冲锋衣“舒适区”，全代工模式暗藏质量隐患

彭元重

2025-07-17 21:03:12

来源: 时代商业研究院

伯希和三年砸入近6亿元广告推广费

来源|时代商业研究院

作者|彭元重

编辑|郑琳

三年狂揽30亿元，又一户外运动品牌正冲击港股IPO。

2025年4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司（下称“伯希和”）向联交所递表，拟登陆主板，计划募资用于增强研发、品牌建设、销售网络拓展、数字化升级和补充运营资金。

伯希和主营业务为高性能户外服饰及装备，主打500元价位的高性价比产品。

时代商业研究院注意到，2022—2024年（下称“报告期”），伯希和的发展走上快车道，营收分别达到3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元，复合年增长率为116.13%。但业绩狂飙的背后，离不开伯希和高额的营销投入，三年砸入近6亿元广告推广费。

此外，伯希和无自有生产设施，产品全部依赖加工商代工，在产品品控方面存在隐忧。报告期内，伯希和在退货金额逐年增长的同时，还因产品质量问题屡遭相关部门通报。

5月9日、7月17日，就营销费用、产品品控等相关问题，时代商业研究院向伯希和发送邮件并尝试致电询问。但截至发稿，该公司尚未回复相关问题。

营收三年增长3.6倍，三成收入用于营销开支

招股书显示，伯希和是国内的户外运动品牌，主要产品为各类型冲锋衣、鞋类等户外服饰装备。

根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计，中国内地高性能户外服装的市场规模由2019年的359亿元增长至2024年的712亿元，年复合增长率为14.7%，并预计于2029年达到1581亿元，是功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。

市场规模保持高速增长，一众户外运动品牌自然摩拳擦掌。例如，北面、哥伦比亚等国际品牌凭借高科技面料的技术优势占据高端市场；国内的安踏体育（02020.HK）则通过收购始祖鸟、狼爪进入户外领域。

近年来，高性能户外服饰的应用场景已从户外活动延伸至日常穿着领域，日益受到国内消费者的青睐。

乘着户外服饰市场爆发的东风，伯希和业绩实现了狂飙。报告期各期，伯希和营收分别达到3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；同期，年内溢利分别约为0.24亿元、1.52亿元、2.83亿元。

伯希和之所以能从一众知名品牌杀出重围，离不开其精准的定价策略和营销策略。

首先，伯希和定价亲民，将高性能户外服饰打入千元以下的大众市场。

以冲锋衣为例，始祖鸟天猫官方旗舰店显示，其冲锋衣售价区间在3000～8000元。价格动辄四五千元的高端冲锋衣让不少消费者望而却步，“平替”市场应运而生。伯希和正是填补了“平替”市场的需求，主打500元价位的高性价比产品。

招股书显示，从收入结构来看，伯希和的经典系列贡献了最多收入，报告期营收占比均在八成以上。该系列产品价格区间在500～800元。

招股书显示，与此同时，伯希和也在试图冲击中高端市场，提升品牌形象，曾推出定价2000元左右的高端系列产品线，但销量表现平平，收入占比在10%左右。

其次，营销持续高投入，以电商平台搭建销售渠道，并以明星代言带动流量。

从数据来看，伯希和在营销上保持高投入。招股书显示，报告期各期，该公司销售及分销开支分别为1.20亿元、2.77亿元、5.87亿元，分别占收入的31.8%、30.5%、33.2%。

其中，同期广告及推广费用分别为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，三年砸入近6亿元，分别占同期销售及分销开支总额的57.1%、61.4%、61.2%。

随着短视频与直播电商崛起，伯希和构建了电商平台销售渠道、内容及短视频运营团队，长期深耕内容营销，抖音、小红书等社交平台成为重要流量来源。

招股书显示，报告期各期，伯希和线上DTC（直接面对消费者）销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，分别占总营收的87.5%、82.8%、76.5%，线上渠道是其收入的主要来源。

据伯希和官方微博，自成立以来，伯希和已签约白百何、佟丽娅、成毅等知名明星代言。招股书显示，2024年10月，伯希和与品牌代言人的营销活动官宣后14小时内，在所有线上平台产生了约10亿浏览量及2亿互动量，线上GMV超过了6000万元。由此可见，借助明星代言人的粉丝效应，也是伯希和销量提升的重要原因。

产品全靠代工，因质量问题屡遭通报

通过差异化的定价与大手笔营销，伯希和的规模快速扩大，但同时其在产品质量方面存在一定隐忧。

招股书显示，在产品生产上，伯希和采用轻资产业务模式，直接向供应商采购材料并将其提供给委托制造商，或由委托制造商向获认可供应商独立采购材料。伯希和自身没有自有生产设施，而是与选定的原始设备制造商（OEM）或委托制造商合作，产品生产全部依靠代工。

伯希和在招股书中表示，之所以选择以OEM模式运营，而非建立自己的制造设施，是因为可以将资源集中在产品设计、开发和品牌建立的核心竞争力上，同时维持运营的灵活性。轻资产的方式使公司能够优化资本效率、降低固定成本，并根据市场需求快速调整产能。

轻资产的运营模式，或许在短期内的确可以降低公司资源投入，以及节省固定资产开支。不过，长期来看，轻资产运营模式意味着企业的生产环节受制于众多外部制造商，加大了持续经营的不确定性，还可能在产品品控方面存在风险。

对此，伯希和在招股书中称，为降低轻资产模式相关的潜在风险，公司与多家合格制造商保持合作关系，实施全面的质量控制系统，建立明确的合约保障，并定期监控制造商的表现。这种多样化的策略，再加上严格的供应商管理规范，有助于确保生产稳定性和产品质量，同时将对任何单一制造商的依赖降到最低。

然而事实上，报告期内，伯希和产品多次因质量问题被相关部门通报。

2022年7月，上海市市场监督管理局发布功能性服装监督抽查情况，伯希和男式皮肤衣的防紫外线性能不合格。

2023年12月，杭州市市场监督管理局公告显示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透湿性/滴水扩散时间”不合格。

2024年2月，山东省市场监督管理局公布的2023年“你点我检”冲锋衣产品质量省级监督抽查结果中，伯希和男款冲锋衣的表面抗湿性（洗后）-面料不合格。

2024年7月，山东省市场监督管理局公布的2024年羽绒服装产品质量省级监督抽查结果显示，伯希和全资子公司精益求精品牌管理有限公司生产的女款羽绒服，其绒子含量-填充物不合格，复检结论亦为不合格。

此外，伯希和子公司还存在虚假宣传问题。2025年2月，杭州市余杭区市场监督管理局对伯希和全资子公司杭州伯希和科技有限公司处以2.5万元罚款。

据央广网2025年6月12日的报道，伯希和在其经营的网络平台店铺中销售的一款名为“伯希和软壳冲锋衣户外连帽外套男女款防风防水”的服装，其宣传内容与实际执行标准不符。

上述服装实际执行标准为FZ/T 81007-2022（单、夹服装），并非冲锋衣应有的执行标准。此行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，构成虚假或引人误解的商业宣传。

招股书显示，报告期内，伯希和关于产品退货的退款负债总金额分别为1270万元、1900万元、4430万元，呈逐年快速增长的趋势，分别占各期收入的3.3%、2.1%、2.5%。

（全文2686字）

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