金价跳水至5字头,金界“爱马仕”转战香港IPO,毛利率几近周大福2倍

叶曼至
2024-05-18 13:15:03
来源: 时代周报
计划三年在海外开店12家。

图源:图虫创意

A股上市折戟后,黄金界“爱马仕”再度冲刺港股。

近日,老铺黄金股份有限公司(下称“老铺黄金”)向港交所提交上市文件,独家保荐人为中信建投国际。目前,该公司已通过了中国证监会备案。

老铺黄金成立于2009年,是中国首家推广“古法黄金”概念的品牌。相比起百年黄金品牌老凤祥、周生生来说,老铺黄金俨然是行业新兵。

但从赚钱能力看,老铺黄金的表现并不逊于传统大牌。在选址上,老铺黄金将所有门店都开在SKP、万象城等高奢商场,把黄金当奢侈品卖。另一方面,老铺黄金的毛利率多年保持在40%以上,超过周大福、周生生等企业。2023 年,仅凭 32 家门店,老铺黄金实现年收入近32个亿,单店年收入最高达 1.67 亿元。

不过,老铺黄金的资本路并不顺畅。早在2020年,老铺黄金便尝试冲刺A股上市,却在次年宣告折戟,甚至因现金流为负、供应商利益输送等问题遭到监管问询。

如今,选择“弃A从港”的老铺黄金,亦非高枕无忧。随着古法黄金赛道玩家不断增加,市场早已成为红海,仅有数十家门店的老铺黄金难以形成规模效应。在招股书中,老铺黄金提及扩张计划,未来要新开47家门店,为现有体量的约1.5倍。

同时,老铺黄金也将目光投向海外——在招股书中,老铺黄金多次提及海外门店计划。在国内成功收割“SKP富人圈”后,老铺黄金在海外市场是否水土不服?

针对老铺黄金如何减少快速扩张带来的短期负面影响、出海部署以及如何应对出海“水土不服”等事宜,5月15日,时代周报记者以邮件形式向老铺黄金发送采访函,截至发稿,未获回复。

黄金界的“爱马仕”也有对手

进入5月,国内金价持续震荡下行,重回“5时代”,但这并不影响人们抢购黄金的热情。每当碰上打折促销,上海老铺黄金豫园店门前便会排起长队。同样的景象,在老铺黄金南京德基广场店、北京SKP店、王府中环店等门店,亦是“常态”。

长期以来,走高端路线的老铺黄金,凭借高昂的单店收入,成为黄金品牌中的“爱马仕”。

招股书显示,截至2023年12月31日,老铺黄金在全国13个城市(其中大部分为一线和新一线城市)开设有32家门店,这些门店主要分布在SKP、万象城等知名高端商场。

截至2023年12月31日,老铺黄金旗下32家门店店均收入达到9390万元,其中位于北京SKP的两家门店合计产生收入3.36亿元,每平米每月收入约44.06万元。据弗若斯特沙利文报告,2022年在中国所有黄金珠宝品牌中,老铺黄金的单店收入排名第一。

从毛利率来看,2021年~2023年,老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%,连续三年超过40%。

作为对比,2021年~2023年,中国黄金(600916.SH)在“黄金珠宝销售收入”上的毛利率仅分别为2.63%、3.5%、3.76%;老凤祥(600612.SH)毛利率分别为7.77%、9.13%、8.3%;2020年~2022年,周大福(01929.HK)毛利率分别为29.6%、28.2%、23.4%。

时代周报记者注意到,老铺黄金曾因毛利率过高引发监管关注。据招股书,中国证监会未批准老铺黄金A股申请主要疑虑与原因之一,即相较其他市场可比公司,老铺黄金缺乏毛利率明显较高的合理性。

老铺黄金赚得盆满钵满,但并非毫无敌手。近年来,随着越来越多黄金品牌入局古法黄金赛道,行业竞争逐渐进入白热化。

观研报告网数据显示,2022年,我国五大黄金珠宝品牌所产生的古法黄金产品总收入约为 463亿元,占据47.6%的市场份额,按收入计,老铺黄金在我国古法黄金珠宝市场排名第十。

具体来看,周大福专注于古法黄金的“传承系列”,占公司内地黄金产品零售额比例从2019财年上半年的11.6%,提升至2023财年上半年的40.7%。

在强敌环伺的市场态势下,老铺黄金的竞争地位正在下滑。根据弗若斯特沙利文数据,按2023年收入计算,老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2.0%及0.6%。可供对比的是,2017年,老铺黄金在古法黄金市场的市占率为14%。

对此,老铺黄金也在积极扩大市场规模。据招股书,未来,老铺黄金将计划国内新开约 35 家门店,主要针对拥有巨大市场潜力的第一线城市及新一线城市(其中包括北京、上海、天津、沈阳、郑州、青岛、广州及深圳),以进一步巩固公司的线下销售网络,提高市场渗透率,并将覆盖范围扩大到更广泛的客户群体。

要把门店开到海外

在国内竞争陷入胶着的背景下,出海成为老铺黄金谋求发展的第二曲线。时代周报记者发现,在最新更新的招股书中,老铺黄金多次提及海外计划。

招股书显示,老铺黄金将在中国香港、中国澳门及新加坡开设约12家新门店,并逐步扩大公司于亚洲市场其他城市的布局,如东京、曼谷及吉隆坡。

针对海外开店数目,老铺黄金亦有初步的“三年规划”。据招股书,2024年~2026年,老铺黄金计划中国内地以外地区开设4家、7家、1家门店,每间新开设门店的预期建筑面积约为80平方米。

事实上,老铺黄金此前有过境外开店动作,但最终搁浅。此前,老铺黄金已在周大福“腹地”香港开店。

招股书显示,早在2018年6月,老铺黄金便在香港海港城开出首家门店,在开业约两个月实现初步盈亏平衡,并于2018年及2019年分别录得经营溢利。但受疫情影响,该门店最终在2021年2月关闭。

不难看出,老铺黄金正在出海道路卷土重来,但古法黄金的出海故事还能讲通吗?

5月15日,凌雁管理咨询首席师林岳在接受时代周报记者采访时表示,老铺黄金出海是有机会的,一方面东南亚等华人多的国家对古法手工黄金有认知度,古法黄金更多融合了工艺技术和时尚潮流,既保留传统方法又能够取悦年轻群体,这也是老铺黄金能在国内市场成功的原因。另一方面,老铺黄金定位高端,选址也多在一线城市一线地段,甚至与蒂芙尼、尚美这样的国际品牌相抗衡,走出去反而会扩大品牌在国际上的知名度。

艾媒咨询首席分析师张毅向时代周报记者表示,从国内门店分布来看,老铺黄金在全国一线和新一线城市黄金地段的商业中心开店的策略是比较成功的。老铺黄金在店铺选址和经营策略上有一定的经验和积累,用于亚洲其他城市的拓展上具备一定的可复制性。

“目前,全球经济政治局面仍存不稳定性,尽管近期金价出现波动,但黄金作为‘硬通货’的属性不变,保值价值依旧,是老铺黄金出海的好时机。”此外,张毅认为,将黄金本身的价值与中国文化的输出相结合,亦是老铺黄金布局出海至关重要的一步,“出海要有要拥有前瞻性,老铺黄金的价值不在于黄金本身,而在于文化本身,如果能抓住文化这张牌,该品牌出海还是有机会的。”

 

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