搅局者小红书虎口夺食:冲上直播带货末班车

涂梦莹
2023-03-23 22:19:52
来源: 时代周报
没有先发优势的小红书,正面对强大的对手。

小红书正试图在直播业务中寻找未来。

“60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。

在前不久的小红书WILL商业大会上,小红书COO柯南透露了以上数据的同时,她坦言,有效的产品种草,能够关联品牌认知价值和转化交易价值,为交易蓄水与品牌储能。

某种程度上,这是小红书种草社区10年,首次强调有效种草与交易转化的链路。这似乎意味着,小红书开始直视“始于种草,困于拔草”的处境。

“小红书不能保证生意增长。”一位国产美妆品牌的推广经理徐晗(化名)向时代周报记者表示。一种典型的情况就是:许多品牌方在小红书上做投放,目的更多是获得流量,关于进一步转化,下意识寄托于其他电商平台。

小红书决心做出更大转变。2023年3月,有媒体报道,小红书进行架构调整,将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容和直播电商等板块。此前,小红书直播业务归属社区部旗下的二级部门业务组。

这让外界猜测,小红书将押注直播业务,在图文社区与视频业务上做出了选择。

一位专注小红书内容运营公司创始人向时代周报记者表示,小红书的图文阅读比视频阅读好,攻略和功能性内容更受欢迎。视频内容天然没有整理的属性,如果小红书要推视频就得舍弃图文,舍弃现有优势。

“图文社区是基本盘,小红书并不打算弱化图文的形式。”有熟知小红书的行业人士则告诉时代周报记者,小红书依旧保持社区为用户提供价值的有用性,会以一种内容融合的方式发展电商业务。

对于当下的小红书,何种改变均与形势密切相关——社交平台的用户与流量不断被视频蚕食与瓜分,而小红书尚未跑出一条清晰的商业变现路径。视频的巨大冲击下,小红书迫切需要改变。

倾斜,打破平衡点

外界看来,小红书正面临挑战。

作为一个充满分享购物笔记的平台,小红书可以满足用户需求,但无法产生即时性更强的双向互动,而即便拥有多完善清晰的攻略教程,也难以实现直达效率性的正面反馈。

“小红书的投放看不到具体成效。”徐晗说,她所负责的项目在小红书进行品牌推广时,通常的做法是迎合节点促销。在徐晗口中,大多节点按照重要性分成不同梯队,如618、双十二等大促类,以及3·8妇女节、情人节等,品牌依据阶段性宣传进行推广。

“许多品牌更希望把钱投在刀刃上。”但无论搭配何种节点,在徐晗看来,仅是“不求ROI的保曝光”而已。

多位行业资深人士向时代周报记者表示,小红书难以构建理想的商业闭环,这是发展至今的最大挑战。这无疑与小红书围绕社区建立起的种草逻辑有关。

“首先什么叫小红书?小红书是最大的分享生活方式社区,他们每天会上小红书打卡,每天吃什么、穿什么、喝什么。”2018年,小红书联合创始人瞿芳曾在一次公开演讲中如此定义。

但某种程度上,这也使得小红书长时间陷入一场纠结——内容生态与商业化该如何平衡。

一位负责小红书运营的品牌人员刘佳(化名)向时代周报记者表示,小红书的带货基因,避免不了广告笔记,许多品牌方将笔记包装成测评体验误导消费者,导致消费者逐渐对内容真实性存疑。

“久而久之,消费者产生不信任感,对平台后续发展显然不利。”她表示。

为降低用户反感,小红书一度选择“打开天窗说亮话”。2021年,小红书推动博主与品牌合作流程化,正式上线“蒲公英”平台,而小红书也从中分别抽佣,试图把控好商业化的尺度。

来源:公司官网

“小红书走的是尊重用户路线,但这种官方投放备案的硬广,很多时候不受品牌和用户喜爱。”刘佳认为,对于品牌方而言,成效未知的情况下推广成本被拔高;对消费者来说,广告笔记一刷而过是时常的态度。

“更多时候,品牌需要绕开小红书,私下与博主合作。”徐晗也透露,品牌方希望内容博主与品牌精神、理念契合,但又不过分显现出广告的意味,激起消费者对品牌的购买欲望,类似“达人版的TVC”。

“妥协”从今年开始变得明显。2023年1月,蒲公英平台品牌合作标升级为“品牌标记组件 ”,品牌方可自主选择是否隐身广告标识。而这次的WILL商业大会上,小红书推出“种草值TrueInterest”,称将通过量化小红书用户的深度和主动行为,实现种草营销可衡量、可优化。

相对此前的摇摆不定,小红书的天秤似乎正在向一边倾斜。

闭环,不再克制

过去10年,小红书在互联网巨大的流量中乘势而上,成为国内极具代表性的社交巨头之一。一组数据显示,超2亿月活的小红书,在2022年通讯社交App排名中,仅次于微信、QQ和微博。

小红书本质上并不想只做分享购物的平台。

在小红书官网的“编年史”中,小红书是以专注海外购物分享起家的。2013年前后,辞掉外企白领工作的瞿芳与毛文超谋划创业。彼时,刚从斯坦福MBA学成归来的毛文超想做互联网与旅游赛道,但作为购物狂人的瞿芳认为,国内相对空白的境外购物市场更有前景。

某种程度上,在瞿芳眼中,小红书前身境外购物攻略曾是一个快速试错的产品。到后来,两位创始人发觉,靠PGC和达人难以解决跨境购物中的信息不对称问题,于是名为“小红书购物笔记”APP上线。

来源:公司官网

莉莉回忆起第一次使用小红书的经历,那句“发现全世界的好东西”还回荡在耳边。

“最开始,几乎所有的国外护肤品到化妆品、美容品都是在小红书买的,有超过数十笔订单。”因为喜欢海外大牌,莉莉一度是小红书电商的忠实用户。

在国内境外购物网站还未快速崛起时,小红书迎来高歌猛进的成绩。2017年6月,小红书第三个“66周年庆大促”,开卖2小时即突破1亿销售额,在苹果应用商店购物类下载排名第一。

如今,打开小红书APP的莉莉,发现最后一笔订单早就停留在了5年前。

“2018年前后,能够海淘的购物软件越来越多,有一段时间甚至就把它卸载了。”张莉莉说道。

一位不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析,由于小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验,跨境电商业务发展并不能称得上成功。

“小红书尝试过许多转变,不管是削弱自营电商投入,联手搭建第三方生态,还是后续推出号店一体的运营模式,试图为品牌提供直连消费者机会,但成效似乎都不明显。”上述电商分析人士认为,小红书实际上并不擅长电商,更没有形成自身优势。

2021年底,小红书CEO毛文超在一次内部会上称,小红书的增长来源于社区,而交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。

一系列反思和变革后,小红书又选择掌握主权。2022年,小红书针对电商部门进行组织调整,原有社区部和电商部合并。随后,小红书发布《社区商业公约》明确做站内交易的决心,强调不能在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。

搅局,背水一战

另一个明显的逐渐转变是,小红书对于直播电商的进攻态度。

消失娱乐圈视野许久的董洁,近段时间突然登上了小红书带货第一名。据小红书公布的一组数据显示,2月24日,董洁的第二场直播,连续直播6个小时,观看人次超220万,单场直播销售额超3000万。

“董洁直播比较契合契合小红书的方向,主打为精致生活提供生活方式的路子,整个直播间风格很舒适,不会像抖音、快手这类‘叫卖式’或‘导购型’的方向。”据徐晗观察,董洁带货数据整体十分可观,卖的东西并不便宜。

在徐晗看来,董洁直播间的选品有所考究,价格和品类都靠近明星自用的好物分享,再结合平易近人的直播氛围,让消费者感受像一种闺蜜、朋友的分享。“小红书忠实用户或许更易接受这样的风格,即没有损害小红书调性,也成功为品牌打广告、带货。”

小红书越来越明显释放出的信号——借助直播探索更多可能性。

为了对抗这场新的商战,小红书近期推出“时尚星火计划”,将给时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。同时,小红书还公布一组积极的数据:小红书在2022年电商直播主播数量、直播场次分别同比增长337%、214%。

只不过,入场没有先发优势的小红书,面对强大的对手。

有活跃在一线的直播行业资深从业者子健(化名)向时代周报记者透露,在当下三分天下(抖音、快手、淘宝)的竞争格局,小红书的电商直播需要吸引力,必须做出强大的差异化。

但子健认为,小红书直播业务仍处于初级发展阶段,现阶段平台仍需以培育和扶持主播为主。

“多数用户在早期接收平台讯息时,是从排斥到尝鲜,最终慢慢被渗透。抖音在这期间没有摇摆,后续在短视频嵌入产品链接、后续直播带货更像是水到渠成,能够使得用户理解并采取(下单)行动。”子健以抖音举例,对于这点,小红书目前还做不到。

“对小红书的电商直播持有观望态度。”徐晗想起2020年,小红书刚刚兴起店播,她所负责的整个团队都是新人,在小红书试播了一个月后选择放弃。“因为整体成交不行,基本没有人购买,只记得最高的一场直播人数达到1万3千人,但最后产品销量只有个位数。”

“小红书用户还没形成视频习惯,更别说直播。”上述运营公司创始人坦言,行业竞争对手太强大,小红书要推得砸钱推、吸粉,还要兼顾物流、供货商等供应链纵深服务。“

种种迹象都表明,小红书无疑是虎口夺食。艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

小红书追赶的触角还在延伸。2023 年初,小红书还组建了本地生活广告团队,不断探索与直播相关的商业化道路。不难看出,这趟直播带货的“末班车”,小红书决心追赶。

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