年度重磅《2022美好城市指数白皮书》发布!

2022-12-09 11:20:10
来源: 时代在线


2022年,中国有许多人关于美好城市的感受是活在抖音里的。这种美好来得便捷而琐细,一念千里,触手可及。十二年前的上海世博会带来了一句家喻户晓的宣传语“better city,better life”,没想到,在“线上繁荣程度”的调查数据里,这句话重新深入人心。在中文翻译中,它更像一种确定的价值判断,叫做“城市让生活更美好”。

巨量引擎城市研究院发布的《2022美好城市指数白皮书》,以“线上传播美好城市形象”为宗旨,通过海量一手调查数据,勾勒出了数据背后一座座城市带着方言口音的烟火气,成渝地区一骑绝尘,综合指标“麻麻辣辣”冲上榜首。有些城市的名字就像有些人的名字一样,一念出口就会勾起强烈的感觉。我瞬间想起刚上研究生那一年,导师一边摇着头念叨着“少不入蜀”,一边在我的软磨硬泡之下带我去了成都开会,从到达锦官城的第一天就完全失去了对我的约束力,在没收了我钱包的情况下依然眼睁睁看着我吃麻辣烫吃到鼻子流血。那些素昧平生的川味师兄师姐的慷慨让我终生难忘,一半儿是对远方来客的惯纵,一半儿是刻意彰显本地美食的豪奢。这样模样美好到强悍的城市怎么能不霸榜呢!

better city,better life。拟态环境的似是而非就像一种过滤气泡,给了消费者更多better的理由,无论城市,还是我们自身。新的一年已经到了,樱桃更红,芭蕉更绿,憧憬更加强烈,城市更加美好。

如果愿意相信,终会如愿以偿。

——著名文化学者、北京师范大学教授、博士生导师、首都文化创新与传播工程研究院院长、国务院参事室特约研究员 于丹

“何为美好城市”是人们一直以来讨论的话题。移动互联网的高速发展让城市在线上有了属于自己的样子,与此同时,城市形象也随着人们在线上的交流互动而更加多维立体。美好城市指数,通过一系列可量化的数据指标对城市整体以及构成城市的各个模块进行综合性评估,我们尝试通过线上数据了解与展现一座城市,继而发现提升城市形象的关键因素,为关心城市发展的管理者以及居民们提供有效的评估城市线上繁荣的方法。我们更希望,美好城市指数反映城市线上繁荣的同时,也助力城市在经济、文化方面的进步,提升城市竞争力。

巨量引擎城市研究院是以城市研究助力城市发展的专业机构,我们依托抖音、头条等产品数据,希望通过数据的分析,洞察城市的发展细节与未来趋势,我们还以此建立起如算数区域指南为代表的城市洞察产品,可供更多关注城市发展的用户使用,也为专注城市相关营销的客户提供数据决策依据。

——巨量引擎城市研究院 院长 林文斌

一、更立体地呈现美好城市形象

美好城市内涵不断丰富 人们对美好城市的向往一直存在

在卡尔维诺《看不见的城市》里,人们来到一座叫菲朵拉的城市。在它的市中心,有一座博物馆。在它的每间房内,都有一个玻璃圆球。每个圆球里,都能看见一座蓝色的城市,那是菲朵拉理想城市的样子。人们不停建设,想把菲朵拉建设成理想的城市。人们对理想城市的追求一直都在,它所反映的是人们对美好生活的追求,对理想自由的渴望。

数字化技术的高速发展推动了媒介平台的更新换代,由此带来的信息渠道的多元逐渐影响大众对事物的认知,作为人们赖以生活及居住的城市,也在线上获得较高讨论。抖音平台“城市”相关概念播放量超20,601亿次,并且在2022上半年呈现增长,城市相关内容播放量对比去年同期增长38%。城市内容在线上的传播促使人们对未来理想生活空间有了更多的思考。


人们对美好城市的向往一直存在。

美好,是 2022 上半年人们在抖音平台提到城市相关内容时出现频率最高的词,收获超 8 亿次 点赞。

在对美好城市追求的背景下,移动互联网的高速发展促使每一个热爱生活的人从线上各个方面评估美好生活,定义心目中的美好城市。2022上半年,城市相关内容视频量超2.8亿条,同比增长45%,借助城市在线上的声量塑造独特的城市形象和优质的口碑建设是城市管理者值得长期关注的事情。


美好城市形象快速传播 城市线上内容的丰富为其形象传播提供条件

城市相关内容在线上持续增长为城市形象传播提供了充足的条件,数据显示,抖音平台2022年上半年城市相关内容视频量同比增长45%,由此说明大众投身于城市相关的创作在持续发生,与人们生活息息相关的城市生活也被记录。

线上化媒介尤其是短视频平台的快速发展为大众提供了认识城市的渠道,对于关心城市发展的城市管理者来说,或许为其提供了良好的在线上构建城市形象的平台,对于企业、商家们来说,也为品牌在线上的形象建立和有序经营提供阵地。


抖音成美好城市传播主要渠道 从重要到主要

人们仍然喜爱在抖音看城市或旅游相关内容。2022城市形象力调研显示,超过7成用户喜欢在抖音看城市或旅游相关的内容,其中,非常喜欢的用户达39.71%,并且这一比例在逐年提升,相比前两年提升6.19%。由此可见,通过抖音平台看城市相关内容的用户比例逐年提升,也证明了城市抖音等短视频平台在传播城市相关内容的重要价值。

尤其在出游受限的特殊时期,超过 8 成的用户表示自己增加了通过抖音观看城市或旅行相关 内容的频率,由此可见,在内容线上化趋势加速的时代,人们的关注也随之线上化,这也使 得城市商业活动在线上的营销拥有更多的机遇。

值得关注的是,在多元的线上媒介平台中, 抖音平台成为众多用户了解城市相关内容的 主要渠道。在 2022 城市形象力调研中,超 7 成(75.57%)用户表示抖音平台是其了解城 市或旅行相关内容最主要的渠道。


SIRFA模型升级 展现更立体的线上城市形象

伴随着数字化的发展,中国品牌广告主们将更多的目光投入到线上渠道中,城市内容的持续繁荣也促使广告主将更多的预算分配在城市相关的内容中,广告主为关注且关心城市生活的人们提供了优质便捷的信息服务,反之,人们对其品牌的观看、评论、收藏、点赞、想去点击、POI打卡等行为也推动了品牌在城市甚至更大范围的曝光,以此带动品牌声量以及好感度提升。

在升级中,我们将文化场馆模块进行整合,融入了与人们日常生活息息相关的休闲娱乐活动板块如丽人、运动健身、电影、演出、桌游、洗浴按摩、休闲运动等、DIY手工坊等日常休闲娱乐活动,更加全面的展现城市居民在线上的文娱活动。

同时,细化了指标体系,我们融入了企业官方账号的指标维度如观看、评论、收藏、点赞、想去点击、POI打卡等,系统完整的评估城市各个方面在线上的繁荣程度,以此综合评估美好城市。除此之外,反映用户行为的更多指标被评估其中。希望通过各个维度的综合评估,呈现一幅不限于个人视角下对城市的认知,更加关乎城市经济状态、城市企业发展、城市生活活力等综合维度的美好城市画卷。

线上繁荣度指数模型,以「传播度(Spreading)、影响度(Influence)、推荐度(Recommendation)、好感度(Favorability)、吸引度(Attraction)」为五大核心评估维度,按照城市及各POI视频在线上呈现的状态划分为自然内容(公域)、广告内容(商域)、企业号内容(私域)、POI锚点数据(目标转化)四大角度,评估播放量、投稿量、互动量、分享量、转化量等指标,拟合为繁荣指数,综合衡量区域/POI在抖音生态内的热度趋势。


2022年3月-8月,抖音美好城市依次是:重庆、成都、广州、上海、北京、深圳、郑州、苏州、西安、东莞。进入线上繁荣度前列的城市无疑是在线上极具风格特色的城市,城市线上内容的管理和运营也正在成为众多关注城市发展的城市管理者提升城市形象的重要方式。

二、更合理地解析美好城市内涵

餐饮:线上线下完成种草与体验

在线媒介平台为商家提供了方便快捷的服务 及功能以满足用户的消费需求,餐饮商家在 抖音平台开通团券功能以满足其线上化经营 需求。在 2022 城市形象力调研中,超过 7 成的用户表示会 / 可能会在抖音浏览带有团 购券的短视频 / 直播内容,其中,45.67% 的 人在抖音浏览过带有团购券的内容,线上化 平台与人们日常生活更密切相关,为人们的 “吃喝玩乐”提供了更方便快捷的转化渠道。


泛休闲娱乐:旺盛的需求加快线上建设

线上数字化的生活服务保障了居民日常生活,这种旺盛的市场需求促使企业在线上加快数字化转型,提升运营及经营效率。2022上半年,抖音平台泛休闲娱乐商家每月新增情况一定程度上说明企业加快线上化运营的脚步,2022年1月-6月期间,抖音平台泛休闲娱乐商家月均新增13万个,休闲娱乐商家在线上的运营以满足不断新增的消费需求。


商业综合体:分享行为加快商超线上进程

伴随居民消费行为路径发生改变的状态下,众多实体购物中心纷纷调整模式以适应消费环境的改变。

2021年-2022年6月,抖音发布过POI视频的商业综合体数量整体呈现上升趋势,2022年6月同比增长13%,线上经营常态化加速商业购物中心在线上的投入资源及效率。

无独有偶,商业综合体线上化数量的区域分 布呈现与泛休闲娱乐商家一致的态势,经济 较发达的华东地区吸引了更多购物中心在线 上的入驻,其次为华南、华中地区,而经济 欠发达的西北地区表现较差。


景区:景点打卡成为大众旅游习惯

从数据获得的反馈是,2022上半年,华东、西南地区景区的打卡总量相对更高,这与各地区经济发展水平及文旅资源丰富情况较匹配,与此同时,相对2021下半年来说,华东、西南地区景区打卡增量相对较高,说明城市优质的文旅资源一定程度上带来城市人口吸引力的正向循环。


酒店:抖音助力用户制定住宿计划

酒店在线上平台的经营为消费者提供了更便捷的入口。“想去”代表了用户对该酒店未来的消费欲望,抖音平台酒店想去点击量月均450万+,用户的想去、收藏代表了消费者的消费潜质,这对在线上开展经营的酒店品牌来说,用户的收藏、想去行为为酒店提供了真实可见的社交反馈。


三、更有效地树立美好城市品牌

以 “文” 为 “本

通过巨量引擎,整合产品优势功能,实现宣传投放和项目落地,构建全局视角,优化整体链路, 提升传播效率,结合各地政府政策、产业融合发展规划,平台持续为各地美好城市品牌建设提 供多元支持。


以 “旅” 聚 “势”

日益精细化和个性化的消费需求,一座令人向往的美好城市, 文旅融合下的 文化、 商业、旅 游之间不再松散, 而是在空间载体、 产业业态、 产权主体等多个层面上紧密融为一体。特色 旅游资源造就了美好城市的独特魅力,文旅景点的良好发展也与互联网营销密不可分。

以 “商” 增 “值”

营销本地化:区域商业发展,是构建美好城市生活体验的基石。本地经济的蓬勃发展,对促消费、 稳增长以及满足人民群众对美好生活的向往具有重要意义。对城市内本地商家来说,巨量本地 推帮助他们有效提升了本地品牌经营曝光及转化,助力打造线上闭环,实现收入提升,助推长效经营。

巨量本地推是专属本地商家的一站式营销平台。入口设置于抖音来客 App 首页,为本地商家提 供便捷的广告投放能力,通过短视频、直播间的形式,实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉 等营销目的。


以上内容来自巨量引擎城市研究院发布的《2022美好城市指数白皮书》。

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