“中国第一”怎么来的?海信世界杯广告语背后,海外市场已占四成营收

冯潇慧
2022-11-25 20:27:51
来源: 时代周报
重金砸体育营销划算吗?

频繁赞助世界顶级体育赛事的海信集团(下称“海信”),在本次卡塔尔世界杯上惹了“麻烦”。

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,位于绿茵场场边“中国第一,世界第二”的大幅汉字进入观众视野,显得颇为抢镜。这是海信此次赞助世界杯的广告语,因涉嫌违反相关广告法而被认为是打“擦边球”,引发热议。

“看世界杯,注意力动不动就被海信的中文广告吸引。”“海信这波广告有点东西。”虽然涉嫌违规,但该广告语却成功获得了网友们的关注。

事实上,该广告语也确实“有点东西”,并非毫无根据。

据行业研究机构奥维睿沃(AVC Revo)发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》,1-10月,海信全球TV(含东芝)出货规模超越LGE,排名第二,仅次于三星。

在国内市场,海信电视1-10月出货量市场占有率为23.31%,出货额市场占有率为25.19%,出货量和出货额均为国内市场第一。

图源:图虫创意

细数海信销量增长情况可知,海外业务贡献颇为关键。通过以亿为单位的体育营销投入,海信海外业务近年增长迅速,营收占比已达到四成。

日前,钉科技创始人丁少将向时代周报记者表示,在全球彩电行业出货量低迷背景下,目前海信处于自身发展的高位,与世界杯这样全球性的优质体育IP结合营销,能快速提升品牌的全球知名度和影响力。

针对上述争议广告及海外市场规划,11月25日时代周报记者采访海信集团相关负责人,但截至发稿未获回复。

重金砸体育营销划算吗?

借世界杯造势,海信并不陌生。早在2018年,海信就参与俄罗斯世界杯,作为世界杯官方赞助商登上世界荧幕,这也是世界杯举办近百年以来,出现的首个中国消费电子品牌赞助商。

据报道,国际足球联合会(简称:FIFA)的赞助商共分三层,处于顶级的是全球合作伙伴,赞助金额1.2亿美元起,可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权;其次是世界杯官方赞助商,赞助金额6800万美元起,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益;而最后一级则是主办国支持商。

据报道,2018年海信作为官方赞助商,赞助费6800万美元起,加上3000万美元权利使用费,海信在世界杯的投入近1亿美元。加上之后的宣传营销费用,海信在世界杯上的花费逼近海信电器2017年的净利润。

今年,海信再次成为卡塔尔世界杯的官方赞助商,投入费用至少6800万美元。有消息称,在本次世界杯营销中,海信付出的代价同样高达1亿美元。

如此高昂的赞助费,也难怪海信打出“惊人”广告语,大力宣传。

借全球顶级体育赛事造势是一场烧钱的游戏,但海信却乐此不疲。

2016年和2021年,海信均作为顶级赞助商亮相欧洲杯。有媒体报道称,2016年海信和欧足联签署两年合约,花费4000万-6000万欧元获得欧洲杯广告席位;2021年,海信的赞助费大约在6000万-8000万欧元。

数次砸钱赞助全球顶级体育赛事,海信究竟赚回多少?

短期来看,由于赞助全球顶级体育赛事花费巨大,企业当年财报未见得好看,盈利甚至出现下滑。

以海信旗下上市子公司海信视像(600060.SH)为例,海信2018年砸钱赞助世界杯后,海信视像当年净利润同比下滑59.4%,但在随后两年分别实现了41.71%和114.98%的增长。

海信视像近年财务数据对比,图源:东方财富

对此,在海信世界杯营销战略发布会上,海信品牌管理部副总经理庞静解释称,赞助究竟值不值,原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账,而是一条漫长的征途。

家电行业分析师梁振鹏认为,酒香也怕巷子深,海信要走向国际化,在海外市场进行推广是必然选择,从近年来的表现看,海信对全球顶级赛事的营销,其回报远大于投入。

海外营收占比超四成

如庞静所言,透过全球顶级体育赛事,海信盯上的是更为广阔的海外市场。随着2016年海信走进国际足球赛事的赛场,其国际化战略也相应加快脚步。当年,海信甚至喊出“未来3年,海信要做到海外市场销量大于国内”的口号。

随着近年海信不断加大海外市场营销投入,其海外市场逐步扩大。海信官方披露,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比超过80%。

市场调研机构Omdia数据显示,2022上半年,海信电视(含东芝)在日本市场出货量和出货额份额分别提升8.4和7.7个百分点,均位居日本市场第一。此外,海信在欧洲、拉美、中东非、亚太、澳洲等地区也有不俗表现。例如,在南非市场,海信牌以28.3%的市占率位居当地市场第一。

从业绩看,海信今年前10月取得“中国第一,世界第二”的销量数据,海外市场贡献颇为关键。这也就不难理解海信为何频繁砸钱国际体育赛事。

庞静表示,国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会,已经跻身世界第二的海信系电视,未来一定会成为世界第一。

值得注意的是,据财报数据,2021年海信集团的海外收入为731亿元,同比增速回到30%以上,但在整个海信集团的总营收中占比42%,与2020年相差不大,自然也未能完成2016年定下的海外市场销量超国内的目标。

“目前,海信国际化势头总体看是不错的,未来来自海外市场的营收会越来越高。”11月25日,家电行业资深观察人士刘步尘在接受时代周报记者采访时指出,但仅就海信电视而言,未来保持年均30%增长的可能性不大,毕竟前些年海信电视在海外市场销量基数不高,容易实现高增长,随着基数变大,增速会逐步放缓。

据奥维睿沃数据,2022年高通胀影响下消费者消买力下降,消费信心受损,全球TV需求达到近10年来最低,今年1-8月,全球TV出货量连续8个月下滑。

“从全球看,电视是一个规模逐年萎缩的市场,在一个萎缩的市场实现持续高增长面临的挑战更大。”刘步尘表示。

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