婴幼儿零辅食赛道增长强劲:90后追求科学喂娃,溶豆奶酪棒成消费新宠

黄婧
2022-11-15 17:58:54
来源: 时代数据

这一届新手父母,正在焦虑怎么给娃吃好的。

既要营养均衡,又要好吃好玩,为了满足孩子,这届父母操碎了心。曾自称“宝宝”的90后们已经不知不觉转换角色,从新生代青年成功晋级新生代父母,他们也带来了全新的育儿理念。艾瑞数据显示,2021年中国母婴人群年龄分布中,90后占比60.6%,大学本科学历的占比达到67.4%,普遍受教育程度较高,更追求育儿理念的科学化和精细化。

婴幼儿零辅食赛道也正发生着翻天覆地的变化。大白兔与喜之郎霸占少儿频道电视广告的时代已经逐渐远去,低盐海苔、奶酪棒、米饼成为新生代父母的消费新宠,婴幼儿零辅食赛道资本纷纷入局。


90后追求科学养娃,主食要吃好辅食不可少

现下宝妈群里的热门话题,除了喂奶和睡眠,莫过于孩子的零辅食。根据中国营养保健食品协会的划分,婴幼儿零辅食主要可以细分为谷物类辅食、零辅食、罐装辅食、辅食营养补充品等。从常见的婴幼儿米粉,到近几年突然火起来的奶酪棒、溶豆,都属于婴幼儿零辅食范畴。

“民以食为天”,更何况是这当中需要精心呵护的孩子们。为了满足宝宝们的胃口,新生代父母们绞尽脑汁做足功课。2021年抖音母婴婴幼观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15中,“辅食”关键词位列点赞量第一。

消费群体的改变在一定程度上影响着婴幼儿零辅食市场的更迭。以90后为主要人群的新生代父母们拥有较高的自主收入水平、受教育程度和城镇化水平,从而促使着他们对孩子的衣食住行秉持更加精细、科学和个性化的理念。易观数据显示,相比2010年,2018年90后的城镇化率提升12个百分点,整体高于80后人群。

伴随着对精致育儿观念深入和对零辅食的认知加深,新生代父母对婴幼儿零辅食的消费需求也正不断增长。2021年“618”活动期间,天猫宝宝辅食在天猫国际和天猫非国际的销售额范别达到0.6亿元和5.5亿元,同比增速达到34%和45%。

表面“躺平”的家长,喂起娃来并不佛系

尽管“豆瓣佛系父母联合会”聚集了六万多个“佛系”家长,但在吃这件事上,新生代父母们却容不得自己有丝毫马虎,纷纷化身“成分党”。

家长们加购前的必定会做的一件事,就是查看产品的配料表,“天然”、“无添加”成为首选。《2022中国婴童食品行业研究报告》显示,“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素(63.5%),其次则营养成分与配方搭配(60.3%)。最懂家长心理的莫过于零辅食的品牌商们,电商平台的宝宝辅食产品介绍页里,总会附上详细的产品配料成分表。

在婴幼儿零辅食的消费市场里,家长们可选择的空间正越来越大。既能帮助宝宝磨牙又不担心误食,磨牙棒是新生代父母们最多消费的辅食种类。魔镜市场的数据显示,在婴幼儿辅食品类中磨牙棒/饼干的销售额超过9亿元,其中,磨牙棒/饼干占据31.5%的市场份额。

而在零食类目,溶豆、奶酪和泡芙均位于销售额前列。以牛乳、果蔬汁为主要原料制成的溶豆,比起传统儿童零食奶片更易溶,造型也更易抓握,口味多样,深得家长们的青睐。

全年融资数量达20件,行业迎来上升期

智世代的宝宝们吃出了一个百亿市场,国内婴幼儿辅食市场容量正在不断扩大。亿欧智库的数据显示,2021年,我国婴幼儿辅食市场规模已经达到605亿元。从市场竞争格局来看,目前国内婴幼儿零辅食行业主要分为外资企业,国内老牌企业和国内初创企业三大梯队。

但不可忽视的是,新生代父母对婴幼儿零辅食的需求增长,而受饮食差异限制,现存国外品牌并不能满足家长们的需求,中式零辅食市场存在较大发展空间,国内一众初创品牌正在掀起新一股浪潮。2021年天猫双十一交易数据显示,第一名和第二名为外资企业,而第三名则是国内新锐品牌宝宝馋了。此外,数据显示,2021年上半年,宝宝馋了销售额同比增速超过300%。

要数2021年母婴赛道最大赢家,莫过于婴幼儿零辅食领域。据儿研所统计,2021年母婴赛道各版块投资中,婴童食品占比最多,为31.25%。纵向来看,婴幼儿零辅食领域融资数量历年增速惊人。据时代数据不完全统计,2021年我国婴幼儿零辅食融资事件共20起,不少品牌屡次获得融资。

多数品牌依赖代工,行业规范有待进一步完善

尽管行业持续火热,相关企业注册量不断增加,但保证行业健康运行的关键——相关行业政策与标准却仍存大片空白。由于国内行业整体起步较晚,诸多品类的婴幼儿零辅食生产缺乏可参考执行的标准。

我国婴幼儿食品已有可参考的国家标准共有7个,其中专门针对婴幼儿零辅食的标准仅3项。近期较为畅销的儿童调味品和不少儿童零食(如鳕鱼肠等),就并无对应可供参考和执行的婴标,只有《儿童零食通用要求(TCFCA0015-2020)》和《中国儿童青少年零食消费指南(2018)》可作为参考。

事实上,目前大部分儿童食品生产商都不具备婴标资质。据町芒研究院,具备婴标资质的儿童食品生产仅占20.9%。这也导致相关产品的生产缺乏约束,有关婴幼儿零辅食食品质量问题的投诉频频出现。

值得一提的是,目前国内大多数品牌采用代工模式,多个品牌共用一个代工厂的现象较为普遍。据町芒研究院梳理,以儿童水饺为例,7个品牌所选择生产商仅有4家。

此外,家长们对婴幼儿辅食国家标准的了解也并不多。中国营养协会的调查显示,非常了解婴标的家长仅占2.0%,基本了解的家长也只占26.3%。


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