露营也掉入“消费主义陷阱”?一顶帐篷3万,出门必喝手冲,花100万也不嫌多

陶娅洁
2022-07-28 18:50:10
来源: 时代周报
万物皆有鄙视链,露营也一样

让菲菲没想到的是,露营也有“鄙视链”。

2022年7月的一个周末,北京某公关公司经理菲菲迎着酷暑,开着她的suv,再次来到位于平谷区的金海湖露营地。两个月前,她刷抖音的时候看到了这里——碧草蓝天,风景如画——给她留下了美好的印象。过去两个月中,她陆续来了好几次,每次都和不同的朋友过来,装备也是越买越多,越买越贵。前两天一算,她仅在帐篷上已经花费了2、3万。

“每次价格都是加0往上换。第一次买几百块的牧高笛,然后一千多块的挪客,再换就想着一步到位,于是咬牙买了雪峰的一款帐篷,1万3。”菲菲对时代周报记者表示,这款帐篷的空间很大,可以储物,还能放一个折叠马桶。而且它四面全都有纱网,通风效果很好,兼具美观与实用。据她描述,在她的那个圈子,大家都认雪峰。

然而,在露营达人赵勇看来,雪峰在帐篷中只能算是“中上水平”,远远达不到“到位”的标准。赵勇是一名70后,北京人。此前他在国外生活多年,一直热爱户外、露营,曾开着越野车,拖着房车、帐篷游历三十几个国家。前些年回国,他也始终保持着露营的习惯,并且靠着搭建露营场景的技能,挣到了“一点钱”。

赵勇告诉时代周报记者,他使用频率最高的一款帐篷来自Tentipi,是瑞典的一线品牌,号称“帐篷中的爱马仕”。不算内帐、地垫和配件,仅一个单顶帐篷就接近4万块。而这样的帐篷,赵勇前后购买了20多顶。粗粗算来,赵勇先后在露营装备上的花费已过百万,令人咋舌。

事实上,在国内的一线城市,无数像菲菲这样的人,正飞蛾扑火般地闯入露营的消费主义浪潮,并拉动起一个价值数万亿的市场。

精致花费,上不封顶

作为一项网红活动,搜索小红书,有上百万篇笔记都在教你如何露营。当看到照片中的博主们坐在贵价的椅子上,从实木蛋卷桌上拿起一杯手冲咖啡举过头顶,并配上“这才是生活”的感叹时,大家也在其中嗅到了人民币的味道。

露营主要分为传统露营、便捷式露营和精致露营三种。其中,国内“精致露营”风潮正盛。所谓精致露营,是由“Glamorous Camping”组合而来,也被称为野奢、豪华露营,它更注重精良装备,以及年轻化、个性化的体验,是当下年轻人喜爱的主流露营形式。而在露营装备层面,人们就需要购买帐篷、天幕、炊具、灯具等一系列产品,甚至还要买休闲娱乐用到的投影仪、无人机等。

今年618期间,露营装备一跃成为在天猫平台上与大牌美妆、数码产品并列的“必买三件套”。而据大众点评数据显示,今年上半年,“露营”搜索量相较于去年同期上涨447%,露营基地的搜索量同比上涨997%。7月正值暑期,露营热度更是持续走高,在美团平台上,野营、房车、帐篷等露营类房源的订单量较6月实现了翻番。业内预测,2026年后,户外露营装备市场有望达到150亿级别规模。

然而,不知从何时开始,露营已经从一项单纯的出游方式变成了部分人的装备竞赛,他们拼审美、拼财力,甚至衍生出了“鄙视”链。

在赵勇看来,其他品牌的帐篷读无法和Tentipi比。他表示,Tentipi始终坚持纯手工制作,采用欧洲标准的TC棉高科技面料。“首先不易燃烧,其次防水透气,哪怕刚下过大雨,只要用抹布轻轻擦拭,帐面在10秒之内就会干透。最关键的是做了防霉处理,在阴雨天、潮湿地方长时间搭建也不会发霉。这点在其它品牌还没有实现。”

“最关键的是,它是全世界唯一能在帐篷里点篝火、用明火烧炉子的牌子。”赵勇说,因为帐篷呈塔形,在顶部安有烟囱出口和防烫网,因此杜绝了安全隐患。这样的设计理念在全世界都是领先的,以至于国内品牌纷纷效仿。

总部位于杭州的ABC Camping Country是一家主打户外生活方式的集合店,产品涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物等。成立仅两年,搭上了露营的顺风车,ABC Camping Country于今年4月份获得青山资本数百万美元的投资。

“这段时间很多产品都卖断货了,特别是联名款。雪峰联名款小桔灯、自由之魂的联名款帐篷都要抽签才能买到。”ABC杭州店店长阿韦告诉时代周报记者,他们主要做国外中高端露营品牌,比如日本的雪峰、DOD,美国的springbar、biolite等。

更能让精致露营人说道的是,头部品牌在二手市场的价格还会出现上浮。阿韦举例称,DOD的帐篷定价也就在2000-3000元,但在闲鱼等平台,一顶DOD蘑菇帐篷的市场价能上浮至4000元。

在经营店铺的时间里,阿韦见过各式各样的客人。有人买一个露营的杯子就花了大几百;还有人追求产品材质的轻量化,不惜花大几千去买配件。他们有人是设计师,有人是大厂员工,还有人是自由职业者。这些人们职业不同,但都有一个共性,那就是追求一切高品质、有格调的产品,绝对不买那些“小白都去买的东西”。

相比于小白涌去露营营地,或者只买最简单的装备,赵勇每次出行少则3、5天,多则数月。接受采访不久前,赵勇刚刚结束了一次长达6个月的露营,拔营归家。“除了帐篷等必备品,”赵勇告诉记者,“还会带上炉具、冰箱、太阳能,这样哪怕在深山里,依然能吃上最爱的老冰棍。如果带着淋浴系统,只要有泉水,就可以露营数月。”

作为一名资深达人,他认为那些不过夜的露营充其量叫“路边野餐”。而对于现在如雨后春笋般涌现的露营营地,他也觉得过于商业化,没有差异化就没有特点,更没有可持续性。

“真正的露营是回归自然,沉静内心,而不是人前摆拍,人后受罪。”想起2019年在阿尔山下的露营,赵勇依然回味无穷。“零下40度,积雪达到八九十公分,我支着帐篷在那里呆了一周。爬山、散步、劈柴做饭、看看小动物,就连发呆都成了一种享受。”

国内外品牌鏖战

资本看中了露营的“钱”力。从去年底至今年5月,陆续有多家露营相关品牌获得了投资。2021年11月,户外露营生活方式品牌大热荒野宣布获得千万级别人民币天使轮融资;2022年4月,青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC CampingCountry,投资金额为数百万美元;同月,户外装备品牌挪客Naturehike完成了由钟鼎资本独家投资的近亿元融资。

乘着露营的东风,以牧高笛、挪客、黑狗、黑鹿、骆驼为代表的国产品牌发展迅速,业绩大涨。在牧高笛披露的2021年年度报告中称,公司于上一年度实现营业收入9.23亿元,同比增长43.64%;归母净利润为7861.40万元,同比增长70.99%;扣非后归母净利润为6163.06万元,同比增长96.20%。能取得如此亮眼的数据,很大程度上归功于露营用品的销售。

菲菲的第一顶帐篷就选的牧高笛。尽管现在她已经升级为雪峰,但回看牧高笛的那款帐篷,依然可圈可点。

“材质很轻,能自动开拉,很透气,在夏天的户外待一天都不觉得热。最关键价格便宜,只要几百块。”菲菲说道。

依靠较高的性价比,国产露营装备受到大众青睐。据天猫公布的618数据,销售排名前三的露营品牌分别是牧高笛、探险者和挪客,黑鹿、南极人、迪卡侬、骆驼、城市波浪和探露分别位于第4-9名。除了迪卡侬,其他都是国产品牌。

而对于国产露营品牌,赵勇付之一哂。“这都是给小白玩的。在我们那个圈子,哪怕海淘、代购,也要买国外的高端品牌。”在他看来,国产露营品牌抄袭严重,国外做什么火,国内工厂就立刻抄。“无论是设计、颜值、质量上,都与国外品牌相去甚远。”

元气资本研究员林旖旎对时代周报记者表示,由于Glamping即精致露营,在中国市场刚刚兴起,面向本土市场的露营品牌仍然很少,早期露营装备企业业务多以出海为主。

“在过去很长一段时间里,国内消费品牌在供应链上往往具有压倒性的优势,但是品牌能力较西方成熟市场更为薄弱,这容易导致产品同质化严重。”林旖旎说道。

探路者集团品牌副总裁韩晔不认同上述观点。韩晔对时代周报记者表示,国外露营品牌起步较早,文化积淀深厚,在细分市场上更有经验,这些都是值得学习的地方。但随着市场偏向大众化,国产露营品牌的优势开始凸显,比如性价比高,产业带丰富,品类充足,且更易触达用户。

“现在国产露营装备的产品质量足以匹敌国际品牌,相比欧美品牌,缺的只是品牌溢价。”韩晔谈到。

展望未来,国内露营品牌如何打造类国外高端的真正的户外生活方式品牌呢?

林旖旎认为,中国本土露营品牌、乃至户外品牌,需要通过差异化和潮流化才能获得更高溢价,此外,将场景从户外延展至城市(Urban Outdoor),才能延长露营或户外品牌的生命周期。

韩晔指出,要缩小与国外高端产品的差距,国内品牌需要做长期的品牌建设,让“流量回归价值”。他介绍,在露营装备方面,探路者进行了层级多元化的创新设计,除了传统的露营及便捷露营装备外,还推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子帐等。在天幕、铝合金折叠桌、蛋卷桌、月亮椅等产品上也不断发力,力求打造“精致露营”的场景画面。

业内预测,2026年后,户外露营装备市场有望达150亿级别规模。在不远的未来,国产露营品牌能否抓住机遇,实现升级,还需边走边看。

(应采访对象要求,菲菲、阿韦为化名)

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