经销商股东大减持背后：所推董事缺席格力年度股东会，董明珠放手推渠道改革

郑栩彤

2022-06-26 18:17:09

来源: 时代周报

董明珠的渠道改革成效几何？

格力电器与经销商的“解绑”还在继续。

6月24日晚，格力电器（000651.SZ）发布公告称，京海互联于当日通过大宗交易方式，减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本1.86%。

减持后，京海互联持格力电器股比6.47%，除代持机构香港中央结算有限公司外，仍是仅次于珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)的第二大股东。

这是入股格力电器15年来，京海互联首次减持超1%股份。因减持比例不小，减持原因备受关注。

另一方面，因在格力电器董事会有席位，京海互联长期被视为格力电器董事长董明珠的一致行动人，其减持将对格力电器造成何种影响，也是外界关注的问题。

6月26日，时代周报记者就京海互联减持原因和对格力影响询问格力电器相关负责人，截至发稿未获正面回应。

“京海互联以往也减持过格力，但比例不及此次，其背后，格力电器推动销售体系改革，使销售渠道扁平化，减少对省级批发代理商这类群体的依赖。京海互联作为经销商背景的股东此次减持格力电器，应是想淡化与格力电器的关系。”6月26日，家电行业分析师梁振鹏告诉时代周报记者。

2019年，格力电器完成混改，管理层在董事会层面的话语权开始与高瓴资本绑定，而与经销商的绑定关系开始减弱。随着经销商背景的京海互联在格力电器持股降低，后者将进一步放手推进销售渠道改革。

与经销商解绑

股东减持，人们往往与上市公司发展、业绩出现问题产生联想。

即便家电市场受房地产红利消退、疫情等影响，格力电器近年业绩仍较稳定。

2021年和今年一季度，格力电器盈利230.64亿元、40.03亿元，同比上涨4.01%、16.28%。家电外，格力也在推进新能源、装备等多元业务，形成新业绩支撑。

从数据看，业绩层面或非京海互联减持的主要考虑，更显见的原因是格力电器与经销商关系改变。

1990年，董明珠进入格力，随后多年，一手搭建起格力电器销售体系，推动格力与经销商绑定，形成利益共享。经销商持股并提名董事进入格力董事会，曾大大加强以董明珠为代表的管理层话语权。

图源：时代周报记者摄

然而经过多年发展，格力电器内部与外部市场环境均发生变化。格力与经销商强绑定关系，在2019年格力电器混改前后开始改变。

2019年年底，有高瓴资本背景的珠海明骏拿下格力电器15%股份，成为第一大股东。混改完成后，格力电器管理层在董事会中的话语权开始与经销商解绑，高瓴则成为影响管理层手中实权的新变量。

随着公司内部格局变化，格力电器在董事会层面，已不再需要与经销商强绑定。而在外部，家电市场销售模式的变化，让格力不得不对经销商进行一轮大调整。

随着电商、直播等新模式兴起，传统线下销售模式受到冲击。包括格力电器在内，近年不少家电企业都在推动线上销售、线上线下融合。

格力一边解除与经销商股权强绑定关系，一边推动销售体系改革。在此背景下，京海互联的减持，更像是格力近年发展策略调整的一个缩影。

京海互联此次减持前，经销商对格力电器影响淡化已有征兆。市面上偶有格力经销商变动的消息。

今年6月的格力电器2021年年度股东大会，格力电器5名非独立董事中，仅京海互联推荐的郭书战未出席。去年8月，时代周报记者因格力事项联系郭书战时，其称因身体原因已休息两年。

深化销售渠道改革

面对新市场形势，董明珠认为，格力的渠道改革势在必行。这是一个话语权、利润重新分配的过程，斗争、阵痛在所难免，格力需平衡各方利益。

图源：图虫创意

格力从经销体系开始动刀，推进渠道扁平化改革。借由线上销售适应新消费习惯，减少经销商中间层级，缩减营销成本及渠道环节利润，推动利润回归格力。

“原本格力电器销售链条很长，每多一层经销代理商，销售渠道成本就会增长约10%。格力电器希望减少代理商数量，让零售商更多从格力厂家进货，通过销售渠道扁平化改革减少成本。”梁振鹏告诉时代周报记者。

2019年，格力上线“格力董明珠店”，让其成为消费者线上下单、经销商线上批货入口，改变自上而下层层分销的形式。

消费者下单时，销售额由格力分配给相应门店，保证门店收入。门店则可通过“格力董明珠店”直接向总部拿货，无需向上一层经销商申请批货。这一定程度减少了中间层经销商的利润，增厚格力盈利能力，格力还可保留一定对门店或消费者的让利空间。

“线下实体门店是经销商与消费者交流的场所，彻底关闭线下店不现实。格力新零售体系改革更多是转变中间环节经销商、终端经销商的职能。” 董明珠此前曾向时代周报记者解释。

有了线上门店载体，格力推动线上即时下单、线下门店就近发货，同时以直播形式推动空调之外的家电品类销售。

格力来自空调的收入占比长期在70%左右，而借由线上店和直播间，小家电、冰箱等非传统优势产品有机会面向大众宣传，被格力寄予厚望。“冰洗和生活电器肯定是新亮点。”此前董明珠谈及未来格力业务支柱时，向时代周报记者表示。

为促进空调外的家电品类销售，董明珠本人常现身直播间。今年6月初的股东大会上，董明珠刚结束直播，便向股东汇报新成绩，称近两日直播销售小风扇超一千部、首次直播冰洗产品售出十余台高档货。

“涉及小家电、冰箱、洗衣机这类耐用程度相对空调较低、金额相对较小、更容易引发冲动消费的品类，适合线上销售。目前直播带货逐渐在各门店普及并发挥作用。”格力董秘邓晓博曾向时代周报记者解释。

目前，在格力部分门店，销售人员会使用平台下单或直播带货，带动小家电、生活电器等产品销售。6月26日，时代周报记者线下走访发现，有格力门店已将风扇、热水器等电器摆在门口最显著位置。

尽管已有所改变，但格力的销售渠道改革仍远未完成。部分线下店面负责人告诉时代周报记者，其还未接入格力董明珠店。格力董明珠店客服则表示，平台下单会在48小时内陆续安排发货，要快速拿到货还是需要去店铺现场购买。

随着京海互联此次减持，格力与经销商进一步解绑，销售体系改革有望进一步深化。