蜂花老板含泪直播?卖惨也不管用了,17万人次涌入直播间只卖出20万元

周嘉宝
2022-05-19 20:16:39
来源: 时代财经
依靠热搜的野性消费并非长久之计。

蜂花(1).png图片来源:蜂花官方微博

国货洗护品牌蜂花继去年11月爆火出圈之后,又喜提3个微博热搜。

近日,一段“蜂花老板含泪直播”的视频在网络广泛传播,有自媒体博主配文:“蜂花老板亲自直播,含泪表示蜂花有37年历史,不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱!”

上述内容引起网友热议。5月18日,#蜂花#话题登上微博热搜第一位。当日晚间,@蜂花官方微博发文澄清称,老板近期一直在忙碌复工复产,暂无时间直播,目前蜂花货源紧张。并配图表示,去年11月就有一批非官方账号的短视频媒体与直播间借此造谣、卖惨营销,销售假冒产品等。

但是,这一辟谣并没有让网友停止对蜂花再次翻红的讨论。5月19日上午,#蜂花回应再次走红#、#蜂花#、#蜂花主播说没见过这么大场面#三个话题同时霸榜微博热搜。

一场直播卖20万,半年粉丝量仅涨11.7万

再次出圈无疑让蜂花又迎来一波“野性消费”潮。有媒体报道,平日仅数千观看量的蜂花直播间,在5月18日晚间涌入16万人。

据时代财经观察,截至5月19日上午11时,淘宝蜂花旗舰直播间有25800人观看,直播过程中主播也直言:“从昨天晚上开始,直播人数就非常多,由于公司和工厂都在上海,很多人员都只能居家办公,补货没那么快,不少商品都已经断货。建议大家理性消费,等到6月再来看看。”

抖音平台的蜂花官方旗舰店销售同样火爆。据红人点集平台数据,从5月18日早上9点35分至5月19日下午5点40分,抖音蜂花官方旗舰店直播间累计交易额达20.1万元,累计观看数超17万人次。可以对比的是,近7天该账号共做了11场直播,总销售额41.02万元,场均销售额仅3.73万元。

在这一场超过24小时的直播中,销量最好的是蜂花一款生姜健发洗发水套装,包括3瓶600毫升的洗发水,每套89.8元,共售出2255套。而另一款1升装的小麦蛋白护发素套组销量排在第二位,两瓶仅需39.9元,单品销售额超6.27万元。

值得一提的是,去年11月,蜂花官方旗舰店就曾因为“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”等“哭穷”回复而一夜爆火。抖音蜂花官方旗舰店在11月16日称,由于网友们空前的热情,蜂花前一天销量达两万单,等同于平时一个月的销量。

显然,与去年第一次冲上热搜相比,这一次蜂花产品并没有引发同样的热销,这一方面或受当下上海疫情影响,另一方面或许也由于消费者更为理性。

不过与去年相比,经过半年的直播,在抖音平台的粉丝数量上,蜂花、蜂花居家日用旗舰店、蜂花檀香皂旗舰店粉丝数由10.8万、1.6万与9.1万,增加至14万、4万和15.2万,半年合计增长11.7万。

此外,在这场“野性消费”中,直播间的客单价并不高。红人点集数据显示,该场直播的平均客单价仅37.46元。可以对比的是另一洗护品牌沙宣在5月19日的直播平均客单价为187.82元,飘柔则为64.63元。

“野性消费”带不动,蜂花也想走高端路线

然而,依靠热搜的野性消费并非长久之计。

此前就有行业人士向时代财经表示,依靠野性消费提升销量并不可取,蜂花配方过于陈旧,缺少能和国际品牌抗衡的专利技术,低价打市场的基础洗护产品,在激烈的市场竞争下,会失去竞争能力。

据京东超市发布《2022个人洗护趋势报告》,洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势。高端洗护发产品销量同比增长超90%,防脱功效洗护发产品销量增长超80%。

老旧的配方卖不起价格,依靠更高端、更有竞争力的产品留住客户,才能提升毛利率,有利可图。蜂花显然也意识到了自己的问题。

时代财经发现,蜂花自2018年开始,就推出了不少价格更高、配方更复杂的新品。在蜂花旗舰店中,一新款防脱洗发水500毫升规格售价为108元,这一定价还比许多国际大牌的洗发水都要贵不少。

另外,一款售价为158元的小金砖发膜套装,产品的包装设计没有采用传统老国货的经典配色与形象,“BEE & FLOWER Since1985”的英文字样被至于包装最显眼的位置,发膜是独立包装,每个独立包装内含12g发膜,158元价格的套装包含3盒,一共18颗独立包装的发膜。

时代财经发现,这一商品的包装设计到产品规格,似是对标日化巨头宝洁公司旗下潘婷品牌的爆款发膜产品“深水炮弹”。另外,这两款商品的定价也相差无几,在宝洁官方旗舰店,18颗12g的发膜售价为189元。2019年,蜂花还斥资4亿元新建了年产能超10万吨的智能工厂生产基地。

但是,即便是“野性消费”潮一波接一波的袭来,高端的蜂花也不受消费者待见,蜂花旗舰店中月销量上万件的商品仍是那些“便宜货”。和潘婷深水炮弹产品月销1万件的成绩相比,蜂花的小金砖发膜月销量仅有11件,而之前提及的防脱洗发水,月销量也仅85件。

可以对比的是,蜂花旗舰店中销量最好的是小麦蛋白护发素套装,规格为1450毫升,售价27.9元,月销量超4万件。另一款月销量高达1万件的无硅油啤酒花生姜健发洗发水,规格为600毫升,售价33.9元。

高端化够不着,又盯上宠物洗护市场

高端化迟迟不见成效,蜂花盯上了另一个市场。

天眼查显示,2021年3月上海蜂花日用品有限公司申请了“宠旺奇奇”“宠旺乐化”“宠旺萌萌”“宠旺新奇”“宠旺贝贝”等25个商标,商标状态均显示“已注册”,国际分类包含日化用品、广告销售、医药、饲料种籽等类别。

就蜂花申请此类商标的目的,以及是否有意进军宠物洗护行业等问题,时代财经尝试电话联系上海蜂花日用品有限公司,但均无人接听。多位日化家清行业人士对时代财经表示,日化公司跨界宠物赛道,已不是新鲜事,通常也会像这样另外申请一个品牌来做。

2019年,立白集团旗下的朝云集团推出两个宠物清洁护理品牌“倔强的尾巴”和“德是”;2021年联合利华宠物护理品牌哆力星球DOLI PLANET入驻天猫旗舰店。2021年以来,宠幸、宠物家、Pidan、再三、Cature小壳等宠物用品、护理品牌相继获得超亿元融资。

一位宠物家清洗护行业人士对时代财经分析,国内宠物洗护几乎没有行业壁垒,洗护板块本身生产门槛不高,人类会有洗护体验等各类需求,但宠物洗护仅有宠物主所认知的增白、护毛等低端需求,“日化家清厂商或品牌进入这一赛道就更容易了,不管是洗人类,还是洗毛孩子,生效的都是表面活性剂。”

但是上述人士认为,蜂花这类的新品牌要想在这一赛道有所发展、做出规模、获得复购并不容易。“宠物本身需求频率要低于人类洗护,猫一般2-3个月洗澡/次,狗一般1周-2周/次。从渠道来看,宠物洗护赛道渠道有很大部分在宠物店,与我们日常洗护渠道并不重合,成熟的品牌在线下渠道铺货更早、更广,产品也会包含更专业的药用需求。”

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