京东、微信小程序后，又傍上抖音大腿！出货主力靠走线上，泡泡玛特瞄准直播

穆瑀宸

2022-03-31 09:57:58

来源: 时代周报

今年靠抖音直播间卖货能行吗？

3月28日，泡泡玛特（09992.HK）发布了2021年的业绩，财报显示，2021年实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6％。

尽管泡泡玛特的营收实现了双位数增长，但与泡泡玛特上市前相比，其营收增速已大不如前。根据泡泡玛特招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特的营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，2018和2019年的营收增长分别达到225.4%、227.2%。

不过，在泡泡玛特创始人、董事长王宁看来，2021年泡泡玛特已经取得了非常好的成绩。在3月28日的财报会议上，王宁表示，疫情反复下，泡泡玛特在收入和净利润增长的背后是公司在治理、人才、研发、IP投入等方面综合能力的体现。

值得注意的是，2021年线上渠道是泡泡玛特第一大主力出货渠道。财报显示，泡泡玛特收入主要来自于4个渠道，分别为零售店、机器人商店、线上渠道和批发渠道及其他。其中，线上渠道收入在泡泡玛特2021年总营收中的占比最高，由2021年的37.9%上升至41.8%。线上泡泡玛特抽盒机实现收入8.98亿元，同比增长92.6%，京东旗舰店实现收入1.43亿元，同比增长296%。

那么未来泡泡玛特是否会对线上渠道进行更多尝试？对此，泡泡玛特管理层在财报会议上表示，“在线上渠道方面已做了很多新的尝试，比如最近在做抖音的直播电商，我们也在探索这个行业适合的直播电商方式，相信2022年抖音也会像京东一样，获得非常好的增长。”

记者查看抖音泡泡玛特官方旗舰店账号，点击直播动态历史回顾页面，其是从2021年7月16日开启直播卖货，目前该账号粉丝量仅为17.1万人。

实际上，泡泡玛特在线上的收入增长早就有迹可循。2021年8月14日，泡泡玛特的国际潮流玩具展，因疫情改为线上展，在泡泡玛特POP MART视频号以直播方式开启。令人意外的是，此次尝试却为泡泡玛特打开了新的流量入口，让泡泡玛特将视频直播号和抽机小程序打通，2021年8月14日到8月16日，泡泡玛特视频号直播的累计成交额达到2520万元，累计支付用户数达到5万。

通过对线上渠道运营以及线下渠道的发展，泡泡玛特一年新增了1218万名注册会员，截至2021年12月31日，泡泡玛特注册会员人数达到了1958万人。2021年泡泡玛特的会员贡献销售额占比92.2%，同比2020年的88.8%增长3.4%。

不过，泡泡玛特也有着会员复购率的隐忧。东吴证券在研报中表示，泡泡玛特收入的增长，主要受益于会员数量的扩张，近年来泡泡玛特会员有所增长，但预计短期内复购率和客单价仍会小幅下降。对于复购率下降，东吴证券报告显示，这是短期公司扩大受众数量和圈层的阶段性现象。

为了进一步拉动会员增长，扩大受众数量，泡泡玛特也做过不少尝试，联名就是其中一种，2021年泡泡玛特与徐福记、丝芙兰、舒适达、好利来和肯德基等企业做了相关联名。

过于迫切的举动也招来了反噬。今年3月15日，央视曝光了泡泡玛特与肯德基联名发行的盲盒套餐引发的炒作。另有消费者指出为抽取隐藏款，疯狂购买106份套餐，一次性花费上万元。1月12日，泡泡玛特与肯德基推出联名限量款盲盒套餐，引发消费者哄抢，催生大量黄牛、代吃业务，而被中国消费者协会隔空喊话，痛批此举是“过度消费，应当抵制”。

今年1月，上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《指引》），对规范盲盒市场提出了具体举措。《指引》中提到盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定，经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。单个盲盒的售价一般不超过200元，不得以盲盒形式抬高普通商品价格。同时，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒，并建立便捷、有效的投诉处理机制，公开投诉方式、处理流程、退换货标准等信息，不得推诿、拖延、拒绝处理消费者投诉。

对此，3月30日，易观分析资深分析师李应涛对时代周报记者表示，《指引》在短期来说，对泡泡玛特、52TOYS等在内的所有企业来说都算是利空。但从长期来说，其实是对头部企业算是利好。因为就目前的潮玩行业吸引了各种企业如今，所以市场相对混乱，出现了欺骗消费者、产品质量堪忧等现象。《指引》出台后，可以规范市场，淘汰市场上不规范的中小型企业，有利于市场环境的有序发展。所以，长期来看《指引》有利于潮玩头部企业的发展。