从屈臣氏热搜看化妆品零售行业变局：转型之惑

黄祐芊

2022-01-25 16:54:27

来源: 时代商学院

文章来源 | 时代商学院

作者 | 黄祐芊

编辑 | 陈鑫鑫

新年伊始，屈臣氏便接连两次不体面地登上热搜。

按舆论曝光顺序看，一件是屈臣氏抖音直播间主播辱骂消费者；另一件则是“虚假门”被监管部门处罚。

屈臣氏作为一家成立于广州，拥有近两百年历史的零售品牌，近年来，该公司在中国快速扩张，门店数量目前已超过4000家，但其业绩却乏善可陈。

业绩压力下，屈臣氏的管理似乎也并未跟上。

【事件回顾】

1月11日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因存在违法行为，被北京市延庆区市场监督管理局警告并罚款5万元。处罚事由为2021年11月25日，屈臣氏分店在微信公众号发布促销活动信息，涉嫌利用虚假的价格诱骗消费者交易。

促销活动中，屈臣氏延庆第二分店称“雪花秀滋盈肌本护肤礼盒”，原价890元/件，包括润颜水、润颜乳、精华和面霜等4款产品，活动价449元/件，礼盒不单独销售。但实际上，自2020年9月30日该分店营业以来从未以原价进行交易。此外，“肌司研水滋养水盈补水面膜（黑臻版）35ml×10片”原价99元/件，活动价59元/件，该产品亦从未以原价进行过交易。因此，延庆区市监局对其进行了警告并处罚以示警戒。

同日，屈臣氏在美团发起一分钱的面膜促销活动，每位消费者限购5份。但当顾客按要求去线下提货时却被告知缺货，而同款产品在抖音直播间正常售卖。

1月13日，未领取到产品的顾客在屈臣氏抖音直播间提出质疑，遭到主播辱骂并踢出直播间。该事件迅速在互联网发酵。

针对主播不当言论事件，1月14日，屈臣氏中国发布致歉信，称系统原因导致产生了远超库存的大量异常订单，因库存不足暂停了兑付，后续将会补货继续履行订单兑付。同时，屈臣氏还称，直播间发表不当言论的主播是第三方机构人员，后续将加强对公司全体人员及第三方合作人员的培训与监管，避免类似事件再次发生。

目前，部分消费者表示向店员出示公告内容可进行提货，该促销翻车闹剧或将平息。不过，屈臣氏这次风波背后反映出的行业问题却值得大众深思。

【事件分析】

业绩压力或是诱因之一

公开资料显示，屈臣氏前身为广东大药房，由英国商人沃森（Thomas Boswell Watson）于1828年在广州创立，后来在1871年更名为屈臣氏公司，店铺扩展至香港、台湾、澳门等地。

发展至1981年，香港富豪李嘉诚看中屈臣氏发展前景，将其收购纳入长和（00001.HK）麾下的和记黄埔集团，并开始了大肆扩展之路。2015年，长和将和记黄埔集团业务与母公司业务进行合并，屈臣氏业绩便在长和年报中披露。

从历年年报可看到，2014年，屈臣氏在中国市场的门店数量为2088家，到2020年，其在中国的门店数量已发展至4115家，接近翻番，年复合增长率约为12%。

纵观屈臣氏中国市场的历年业绩情况可看到，2016年，屈臣氏在中国市场的收益总额首度出现下滑，跌幅为3.68%；2017—2019年，该市场收益总额持续上涨，同比增幅分别为4.16%、9.51%、3.09%；2020年，受疫情影响，屈臣氏中国市场收益同比下滑18.73%。息税前利润方面，除2018年外，屈臣氏中国市场的EBIT（息税前利润）自2016年起整体呈下滑趋势。

此外，屈臣氏中国市场EBIT毛利率亦持续低走。自2015年，其EBIT毛利率便持续下跌，从20%跌至2020年的10%，跌幅近半。

长和最新发布的2021年中报披露，报告期内，屈臣氏中国市场的收益总额为115.99亿港元，同比增长32%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为15.46亿港元，同比增长67%，业绩恢复良好。但对比疫情前的业绩，2019年上半年，屈臣氏中国市场总收益达125.12亿港元，EBITDA为24.12亿港元，均高于2021年上半年业绩。

可以预见，屈臣氏2021年业绩较2020年大概率将会有大幅提升。这样成绩的取得，在疫情反复期间，对于在中国拥有超4000家门店的重资产传统连锁门店而言，实属不易。但屈臣氏想要把业绩恢复到疫情前的水平，压力较大。

时代商学院认为，屈臣氏在中国市场的业绩压力，与行业发展情况有着紧密联系。

据同花顺iFinD数据，2021年，国内化妆品类商品零售总额保持稳定增长，全年累计同比增长14%。具体至每个月，剔除1—2月未公布数据的月份，3月份的同比增速为42.5%，到7月已下滑至个位数增长，为2.8%。此后，每个月零售总额增速均为个位数，增速回落较快。

2020年，国内化妆品类商品零售总额仅在3月份有所下滑，同比跌幅为11.6%；其余月份均保持增长态势。对比之下，2021年下半年，国内化妆品类商品零售总额同比增速明显低于2020年下半年。

化妆品线下零售格局生变

除整体市场增速回落较快外，行业竞争愈发加剧亦是导致屈臣氏中国市场业绩承压的重要因素之一。

屈臣氏目标客户定位于18至35岁之间的时尚女性，美妆护肤类产品是该公司的主要收入来源。近年来，国内涌现出众多新型美妆集合店，使得屈臣氏以往在化妆品线下零售近似“垄断”的地位动摇。

曾在传统美妆零售店有过购物经验的消费者都有着共同的经历——从进店起，导购便会“贴身”服务，并用犀利的语言点评你的肤质，或是不断邀请你办卡、换购、参加活动，从而达到销售目的。顾客体验感较差，成为该类美妆零售店的一大槽点。

对比之下，新式美妆集合店没有贴身导购，装修风格更年轻，产品选择更加多样化，吸引着众多年轻消费者前往拍照打卡、购物。

从根本上来讲，品牌入驻是支撑屈臣氏持续经营的关键。但高昂的入驻费用、较长的回款账期，正在一步步拉远屈臣氏与品牌方之间的距离。

据悉，品牌方入驻屈臣氏，除了需要支付较高的入驻费之外，还需支付屈臣氏约30%—35%的代销抽成。同时，屈臣氏给品牌方的回款账期为3个月左右。

而新型美妆集合店，如近期刚完成5亿元A轮融资的WOOW COLOUR、3亿元F轮融资的KK集团等，主要采用买断模式，即使是代销，该类店铺的代销抽成也远低于屈臣氏，约为10%，账期也相对较短，约30—60天，有些甚至更短。品牌方的压力大幅减少，因此更愿意与新型美妆集合店合作。

据THE COLORIST调色师官方数据，其门店覆盖的热门美妆品牌达400余家，单品超5000款，既有UNNY、Canmake等性价比较高的日韩品牌，也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼等国际大牌。

越来越多的品牌方选择入驻竞争对手门店，屈臣氏货架上的产品却仍只有知名度不高的自营品牌以及高利润、价格昂贵的成熟品牌，近年新兴品牌如花西子、完美日子等国货品牌均未出现在其专柜上。

去年，屈臣氏还面临着与品牌方分道扬镳的“囧境”。2021年十月底，北京市多家屈臣氏门店陆续下架国货彩妆品牌橘朵的全线产品。对此，橘朵给出的回应是，公司线下零售策略随市场发展而优化，目前入驻的店铺有WOW COLOUR、三福等。

此前，魔法医生、韩后、春纪等品牌的系列产品均在屈臣氏下架。不过，上述产品的下架原因包括产品未通过检测、品牌被法院判处消费欺诈等。这也间接反映出，在新型美妆集合店的竞争下，屈臣氏“抢夺”到的品牌方资质或较低。

2019年以来，多家美妆集合品牌完成了融资。2020年12月喜燃、黑洞完成天使轮融资；2020年，NOISY Bea 完成千万Pre-A轮融资；2021年KK集团完成3亿元F轮融资；WOOW COLOUR于2021年3月完成5亿A轮融资。

可见，市场对该类美妆品牌经营模式的认可与支持较高。未来，随着新型美妆集合店的市场规模持续提升，市场上或将涌现更多同类经营者以及投资者。获取融资后的美妆集合店，将有更充足的运作资金，竞争实力不容小觑，化妆品线下零售格局正在生变。

线上渠道渐成主战场，屈臣氏转型未见明显效果

近年来，化妆品电商发展迅速（电商直播、KOL等），屈臣氏在线下面临新型美妆集合店的围攻，拓展线上渠道迫在眉睫。

据国信证券，2016—2020年，国内化妆品电商化率由21%增长至38%，过去几年增速均保持在20%以上；传统商超、KA（超市或大卖场）渠道合计份额则由原来的37%下滑至28%。

据华安证券，2018年，电商首次超过大卖场，成为日化和个护商品的第一大销售渠道。此后，国内日化和个护销售渠道构成中，电商成为最大销售渠道，其次，是大卖场和化妆品店。

完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌的崛起，正是借助了线上多渠道运营的结果。

面对这一风口，屈臣氏也通过拓展线上渠道来缓解压力。2017年，屈臣氏开始数字化升级转型，推出线上官方店、屈臣氏云店等；2018年，与菜鸟、饿了么合作，推出外送服务，支持自提、闪送，最快两小时送达。

与此同时，屈臣氏还入驻了直播平台，开启了直播带货之路。

目前，直播带货市场不存在固定模式，主播凭借口才、流量、展示形式等进行卖货。头部主播、流量明星签约费用较高，素人主播素质、能力参差不齐，品牌方难以找到合适对象。对比之下，采用自播（品牌方自己聘用主播进行直播）的优势是品牌方拥有较高控制权，无需将销量、口碑等押注在第三方身上。

从屈臣氏的致歉声明中可以看到，该公司的直播人员来自第三方MCN机构，由于对第三方机构合作审核与监管工作不到位，导致了1月14日抖音直播间主播出现不当言论事件，令到屈臣氏陷入舆论风波，品牌形象大打折扣。

值得一提的是，相关数据显示，屈臣氏至今线上销售额已超过5亿元，但这其中涵盖着小程序、抖音等诸多线上渠道。就单个平台而言，屈臣氏的业绩并不起眼。以抖音为例，飞瓜数据显示，屈臣氏中国抖音店铺客单价53元，目前在抖音粉丝数量164.4w，互动率一直不高，保持在1%左右，与同类对比水平一般。

而早在2020年“618”活动期间，屈臣氏中国CEO高宏达联合夜听创始人刘筱在微信小程序的首次跨界联合直播，2小时内，产品的销量达65万元，远高于其在抖音直播的销售额。据悉，屈臣氏中国抖音号每半个月就有40场直播，而最新一场的直播中，8个多小时的直播仅获得11.7万元的销售额。

时代商学院在此提醒，本次屈臣氏主播辱骂消费者风波反映出的问题，除管理不当外，还有更多的问题需要反思。比如，如何培养自播人才，加强员工素质管理，在维持公司形象的基础上提升业绩；如何改变传统的入驻模式，适当下调入驻费及代销抽成、缩短回款期等，吸引更多受市场追捧的品牌入驻等。

（全文4218字）

【参考资料】

《屈臣氏抓不住风口》.连线Insight

《还有多少人会走进屈臣氏？》.现代广告杂志社

《虚假促销被罚5万、主播辱骂消费者，屈臣氏正在被抛弃？》.ZAKER

《“屈臣氏玩不起”上热搜这天，我们和屈臣氏的导购聊了聊》.蓝鲸财经

《长江和记实业有限公司年报》（2015—2020年）.公司公告