王老吉“改姓”:李老吉售价涨了1.5倍,凉茶还能变热?

李馨婷
2022-01-09 12:29:38
来源: 时代周报
凉茶怎么热起来?

春节临近,王老吉希望趁机扩大销售,做大年货市场。

近日,王老吉百家姓图腾罐凉茶冲上热搜,创新经典红罐产品包装,推出“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等115款定制罐。

消费者直呼王老吉营销鬼才。截至发稿,王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件,登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜。

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依靠包装营销创新,王老吉迎来新年开门红。但对王老吉而言,除去销量考虑,通过定制罐产品让年轻消费者重新爱上自己,才是根本目的。

饮品市场日新月异,元气森林、喜茶、奈雪等新式品牌层出不穷,凉茶市场增速持续走低。为抢占年轻消费者,194岁的王老吉正努力变潮。 

老王“改姓”,身价翻倍

这不是老王第一次“改姓”。

2021年春节前,王老吉就推出百家姓定制罐产品。“第一批产品市场反响不错,我们便决定在2022年春节前再推百家姓氏图腾罐。”王老吉品牌相关负责人告诉时代周报记者。

天眼查显示,2021年2月起,王老吉母公司白云山(600332.SH)就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标。多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

本次入市的百家姓图腾罐,在原有包装上有所改良。“除了罐身的姓氏文案,我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾,希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉相关负责人介绍说。 

不过,百家姓图腾罐的定价也引发部分消费者质疑。

本次入市的百家姓图腾罐,规格是310ml*12罐,售价99元,单价8.25元。同规格的王老吉普通红罐凉茶,售价是39.9元,单价3.325元。仅靠包装图案变化,新款产品售价就是普通罐的约2.5倍。

王老吉官方商城还为消费者推出个性定制罐服务,一箱起订,售价为99元/箱。

对比可口可乐,王老吉的定制门口不低。可口可乐个性定制罐最少可一罐起订,价格为19.9元/罐。

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王老吉相关负责人解释称,价差代表了不同产品之间的成本差异。

“个性定制产品与量产产品的成本不一样,王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品,包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本。目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可。”该名负责人说。

1月6日,王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐,供更多消费者选择。品牌店铺声明,因活动销量暴涨,工厂正加急生产,下单产品预计在20天内发货。

凉茶“变凉”

2015年,王老吉就尝试在罐身包装做文章。

这一年的11月,王老吉联合喜剧IP万万没想到和天猫聚划算,推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐。此后,王老吉还和《和平精英》、《梦幻西游》以及《第五人格》等游戏合作推出游戏定制罐,“玩罐”之路一发不可收拾。

王老吉在罐身包装下足功夫,只为在茶饮市场站稳脚跟。

凉茶饮料的黄金时代已一去不复返。前瞻产业研究院报告显示,2012—2017年,凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。据凯度消费者指数,截至2019年6月,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%。

饮品市场产品迭代快,0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。

为迎合年轻人偏好,王老吉2016年以来陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶;同时不断拓展品类,推出果汁刺柠吉、椰柔椰汁等。

针对年轻群体,王老吉费尽心思,力求创新营销方式。2017年以来,王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》,又先后跨界与B站、快看漫画打造主题活动,鼓励用户结合王老吉产品、王老吉广告口号等元素进行多形式内容制作。

“营销上,我们将强化在新媒体端的布局,借助综艺、游戏等热门IP,打造多领域、多方式的传播渗透,最大化地触及广泛的年轻群体。产品上,我们也将围绕‘单品多元化+品类多元化’的产品战略,满足新时代的消费升级。”王老吉相关负责人对时代周报记者说道。

王老吉的努力有所回报。白云山财务数据显示,2017年至2019年,主营王老吉产品的大健康板块分别实现营收85.74亿元、94.87亿元和104.79亿元。2020年,因疫情营销,这一数值骤降至78.59亿元。2021年上半年,大健康板块营收回升,同比增长46.71%。

凉茶市场颓势难掩。

据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》,在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中,凉茶占比仅10%,位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁四大品类之后。

凉茶企业的业绩表现普遍不振。

2015—2017年,加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,业绩下滑之势明显。

行业第三的和其正凉茶,销量也难称乐观。据和其正所属公司达利食品(03799.HK)年报,2017年与2018年,达利食品的凉茶业务营收跌幅分别为7%与6.3%。此后,公司再无披露凉茶业务具体数据,只以“凉茶市场整体增长持续乏力”一笔带过。

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