巴黎欧莱雅遭直播一哥一姐“封杀”,客服:李佳琦是打工人,他说了不算

李静
2021-11-18 18:01:58
来源: 时代周报
与头部主播渐行渐远

作为欧莱雅集团的核心品牌,巴黎欧莱雅摊上事了。

11月17日晚,李佳琦、薇娅相继发表声明称,直播间暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

事情起因是,大量消费者投诉,双十一期间,在李佳琦、薇娅直播间购买的某款巴黎欧莱雅面膜,后续官方旗舰店的现货价格更低。因此,欧莱雅、薇娅、李佳琦均遭到消费者投诉。

11月18日,巴黎欧莱雅发布声明称,经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的,同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

同日,欧莱雅集团相关负责人向时代周报记者回应称,此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制过于繁琐复杂,给消费者带来困扰,表示深深的歉意。

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(图源:视觉中国)

欧莱雅发布的公告未进一步给出解决方案。李佳琦、薇娅与欧莱雅的合作是否恢复,仍需等待后续进度。

不过,此次事件侧面反映出品牌方正逐步在减少对头部主播的依赖,当利润空间越来越少,再加上坑位费和佣金,品牌们正在努力经营自播。

欧莱雅同时得罪三方

10月20日,李佳琦、薇娅在直播里带货了一款巴黎欧莱雅的安瓶面膜,巴黎欧莱雅官方微博曾发文表示,这是“全年(打折)最大力度”,共计50片的面膜售价为429元。

十多天后,不少消费者却发现,11月1日—3日期间,巴黎欧莱雅直播间发放了大量“满999-200”的优惠券,消费者使用该券后,50片同款面膜仅需257.7元。

与此同时,巴黎欧莱雅品牌方悄然将此前发布的微博内容重新修改,删去了“全年最大力度”。

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这引发了大量消费者的不满,在黑猫投诉平台上,关于“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠券,欺骗消费者并且不一视同仁退差价”相关问题的投诉飙升,截至11月18日下午,集体投诉量达30285次。

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网上流传的一则欧莱雅旗舰店客服的话术也引发消费者反感。客服称:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

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11月18日,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对时代周报记者表示,欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者,或严重侵犯参与预售消费者合法权利。

“在10月20日表示预售价即为最低价,以此诱导煽动消费者支付定金。后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券,领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传,主要表现形式为虚假广告。”李旻说。

有网友直言,欧莱雅这波操作把消费者和主播都得罪了。11月17日晚间,李佳琦和薇娅直播间相继发出声明。

李佳琦直播间表示,已与品牌方面进行多轮协商,但巴黎欧莱雅尚未给到明确解决方案。若巴黎欧莱雅24小时后还未能给出合理的解决方案,李佳琦直播间均会启用兜底方案对消费者进行赔偿。

薇娅直播间表示,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作,直至此事妥善解决。

“在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”对于薇娅和李佳琦要求给出的“合理解决方案”,巴黎欧莱雅表示。

与头部主播渐行渐远

从头部主播和欧莱雅的博弈来看,直播带货格局正在发生变化。

如今,头部主播直播间已明显没有了“最低价”的优势。据有关媒体报道,今年双十一,整箱装的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁在薇娅直播间售价59.9元,而品牌旗舰店的参考到手价只有59.2元。

观察李佳琦、薇娅等头部主播的直播间发现,无论是美妆还是零食,价格都越来越雷同,在其他平台也可以轻易找到更为低价的同款产品。

事实上,去年双十一已有类似事件小范围发生。

11月17日,消费者小顾对时代周报记者透露:“去年双十一活动期间,我在一个大主播直播间购买了一件羽绒服,付了150元的定金,并在11月1日支付了749元的尾款,也就是合计支付899元。但后来我发现该品牌商家在自己的直播间发放了优惠券,价格比我买的便宜了300多元。”

小顾气愤地表示,“当时不少消费者都遇到了和我一样的问题,官方客服回复称直播间专属优惠券限时限量,并且有使用门槛,不是每个人都有的,所以无法补偿差价。”

如今,直播带货已经成为各大品牌方的标配的销售渠道。品牌与头部主播之间的关系暗流涌动,在利润压低和坑位费等压力下,博弈愈发强烈。

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(李佳琦此前与欧莱雅合作紧密 图源:网络) 

“新渠道、新模式和传统渠道、传统模式之间的‘博弈’是一直存在的,这次‘欧莱雅事件’就是这种矛盾爆发的集中表现。”11月18日,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智对时代周报记者表示。

为了减轻对大主播的依赖,品牌方纷纷亲自下场建立自播矩阵。

11月18日,上海财经大学电商研究所所长崔丽丽在接受时代周报记者采访时表示:“品牌应该已经对大主播在他们营销策略中的定位比较清晰了,不会再像直播刚刚横空出世的时候一样比较盲目地去选择头部主播作为销售的渠道。品牌方如今非常强调自播,但并不代表大主播失去了作用,比如一些新品上市或者新品牌上市,还是需要大主播们。”

天猫方面披露,今年双十一,品牌自营直播间成为淘宝直播平台上增长最快、最具活力的新业态,共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。

10月26日,上海家化(600315.SH)相关负责人在发布三季报之际也表示,线上方面,截止目前,电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作,大力发展店铺自播与会员运营,提升品牌与消费者间的沟通效率。

在董毅智看来,无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道,还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间的博弈,实际上是一直都有的,而且这种博弈现在可能越演越烈。但不管是如何博弈,重要是保证消费者的合法权益。

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