逐鹿地产下半场竞争,合生创展领航行业发展新范式

忻奇琪
2021-10-28 14:39:34
来源: 时代在线

时代周报记者 忻奇琪

过去的十月,因为一则收购传闻,“隐秘地产霸主”合生创展站上了舆论C位。

事实上,这家看似低调的房企,早在2004年,就已成为行业里首家年销售额突破百亿的公司,比万科突破百亿的时间更早,并一度被王石称作“地产航母”。

此后,合生创展就始终保持自己“高溢价、多囤地”的发展节奏,近年来逐步形成地产、商业、合生活、基建、投资五大板块并驱发展,并在科技、养老、文旅、教育、健康、金融、汽车等多元业态的优化布局,成为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台公司。

销售力、产品力双双攀升

随着行业下半场的开启,整个房地产行业迈向深度转型,合生创展过去的管理红利正逐渐显现出优势。这家29岁正值芳华的开发商,通过积极拥抱科技与产业,发力数字化线上营销,让自己再次迎来了业绩的高速攀升。

中报数据显示,2021上半年,合生创展累计实现销售额212.3亿元,同比增长63%,增幅远高于同行平均水平。10月22日,合生创展又公开披露其前9个月经营数据,截至2021年9月30日止9个月,合生创展及其合营公司及联营公司的总合约销售金额为约302亿元,较2020年同期约220.16亿元同比上升约37.2%,物业合约销售平均售价为每平方米37389元,同比上升约82.9%。

营销能力与操盘水平不断创新与提升,让合生创展销售业绩屡创新高、量价齐升,而产品结构的不断优化,则确保销量的同时锁定利润。

在坚持“中高端精品战略”的基础上,打造了合生·缦系、帝景系、骏景系、国际城系等产品IP,以提升产品竞争力为导向,力求获取利润最大化,让产品及服务品质再上新台阶。2021年,合生创展还将目光锁定当下新生代客群,推出新一代生活方式品牌:ME悦,入市即受到年轻客群的追捧。而合生缦系产品无论是产品品质、销售业绩,还是在圈层口碑营造方面都表现出引领作用,是合生品牌形象升级和扩大品牌影响力的重要助力。

与此同时,在房地产数字化营销的大浪中,合生创展科技赋能全业务流程,从拿地研判到设计、工程建设以及销售前后端的服务,保证展示、客户权证、交易、签约、按揭等形成一个真正的全闭合流程,将科技化与数字化融入到企业经营管理的血管与微细胞中。

以最近一次的618年中购房节为例,合生创展累计进行了约600场直播,吸引50万+围观,收获音浪10W+,618当天各项目营销总降临直播间,彻底引爆年中购房节,创下了成交24套的历史佳绩。

同时,全面启动在线获客产品应用,流量平台投放以效果化为导向,提升线上营销拓客能力,真正实现全域流量触达与转化。合生创展通过线上营销打通线上客户全流程闭环,真正实现了对传统案场管理、传统营销执行的整合革新,也推动了销售力的飞跃。

资金流动性充盈,财务稳健可持续

通过新的模式和打法,合生创展正逐步建立起线上营销的业绩护城河,也为经营指标的提升助力。值得注意的是,看似一直不愿意高周转的合生创展,却始终是市场上盈利能力较为突出的公司之一。

2021年上半年,合生创展累计实现营业额为160.74亿港元,同比增长约49.7%;毛利约为101.25亿港元,同比增长41.69%;核心净利57.24亿港元,同比增长32.8%;归母净利润约56.32亿港元,同比增长10.4%。

如果光看其截至6月末的流动性情况,合生创展现金及银行结余(不包含受限制现金)约为428.55亿港元,较去年年底上涨44.5%,如此充足的现金流完全足够对恒大物业的收购。

如果从“三道红线”的指标上看,合生创展也位列“绿档”范围:剔除预收款后的资产负债率为63%,净负债率为66%,现金短债比为1.45。

稳健的财务指标也为合生创展在资本市场表现提供了支撑,在行业整体借款利率攀升的大环境中,合生创展上半年借贷实际年利率仅为6.6%,远处同行低位。通过稳健发展的策略始终保持较低资产负债率,借贷成本逐年下降以及充足安全的现金流,合生创展也确保了股东及投资者价值的最大化。

土储溢价优势明显,多元业务表现亮眼

土储方面,合生创展比较集中在环渤海、长三角以及珠三角三大经济区域的核心城市(具体主要为广州、惠州、北京、天津、上海、宁波等地),对中西部地区基本不触及,这样的聚焦性布局为其追求土地溢价的发展模式打下了较好基础。

此外,合生创展近年来还通过较为优质土储资源,将业务延伸至地产行业的上下游,构建了地产、商业、合生活、投资和基建五大业务板块,其中非地产板块在合生创展中的贡献非常值得关注。

以投资板块为例,合生创展集团通过旗下的合生资本平台进行资本投资2021年上半年实现收入达到50.07亿港元(同比大增76.55%)、2020年全年实现收入达80.30亿港元。

旗舰品牌合生汇已成为著名商业地标,其中北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇成为时尚潮流生活的“引力场”。在传统的合生汇产品线之外,以科技化、现代化管理为依托,新拓了MOHO高端商业综合体、泛文娱产品线以及MAHA产品线,助力于租金价格的上扬。

虽然其未能成功接手恒大物业,但在2020年底,合生活总裁、康景物业董事长夏冠明就曾向媒体提出,合生活上市准备已在路上。科技赋能下的合生活科技,多维度布局社区产业链,深度融合物业管理、金融、旅游、大健康等产业领域,创造多元化经营收入,助力城市、社区智慧化进程,实现社区全场景智慧运营。

在国家进一步“降杠杆”、明确房企融资红线、严格管控房企有息负债的背景下,合生创展此类财务稳健、盈利多元、土储优质、产品领先的房企,必将穿越行业环境波动,紧抓科技赋能产业发展大势,以不断创新城市运营模式,为推进我国房产行业全面升级转型开创新范式。

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