用户数与每用户平均收入增长缓慢，难与替代品竞争，海看网络能否继续成长？

黄锐

2021-09-08 10:03:19

来源: 时代商学院

时代商学院特约研究员黄锐

海看网络科技（山东）股份有限公司（以下简称：海看网络）是山东广电传媒集团有限公司的控股子公司，是山东地区唯一获得授权，能提供IPTV（Internet Protocol Television，即交互式网络电视）集成播控相关业务的企业，在区域内享有垄断地位。

该公司于2020年12月31日递交上市申请，拟登陆创业板，在回复审核问询函后，于2021年8月17日再次递交招股书。保荐机构为中泰证券，保荐代表人为孙参政、仓勇。

2020年，该公司96%的营收来自于IPTV业务，而IPTV业务的营收主要取决于用户数量与每用户平均收入。然而，该公司用户数量增长缓慢，增加用户支出的举措也没有收到明显效果。该公司的营收能否继续增长？

用户数量增长缓慢，竞争优势是否成立？

增加用户量是海看网络增加营收的重要手段之一。然而国内IPTV行业的用户增速下滑，由2019年的77.92%下降到2020年的9.49%，行业的高速增长期似乎已经过去，未来增速能否回升尚未可知。

而海看网络的用户增速则更低，2019、2020年仅有8.24%、4.71%，明显低于全国增速。另外，山东地区IPTV渗透率相对全国偏低。2020年末，IPTV在全国的渗透率为62.05%，而山东地区的渗透率仅为42.63%。招股书并没有解释这两个数据相对全国情况偏低的原因。是否有重要信息尚未披露？

视频网站与IPTV的功能都是为用户提供视听娱乐资料，两者之间有较强的替代作用。由上图可以看出，IPTV市场规模增速相对较低，目前网络视频用户付费市场规模已经明显大于IPTV行业规模。这是否表明，IPTV获得用户的能力低于视频网站，难以与视频网站竞争？

海看网络表示，IPTV业务存在着商业视频网站无法拥有的优势。IPTV业务不仅可以向用户提供视频回看、点播及增值业务等内容资源，还可提供电视节目直播内容，因此其内容资源相较于商业视频网站及互联网电视业务更加全面。

然而，此优势的有效性值得怀疑。电视直播并非仅能通过IPTV提供，中央台与部分地方台已经在互联网上提供官方的电视直播服务，用户也能通过手机应用获得电视直播服务。

该公司还表示，IPTV 业务具有大屏、清晰的优势，更适合家庭多人共同观看，具有更强的家庭互动性。

然而，现在新出厂的电视大部分已经是智能电视，只需要连上网络，就可以观看视频。另外，小米、腾讯等企业制造了互联网电视盒子，用户可以通过电视盒子获得视频内容，满足“合家欢”需求，从而不使用IPTV服务。虽然电视依然是中国家庭娱乐的重要组成部分，但IPTV服务并非是唯一选项。

由此看来，海看网络的竞争优势较不明显，面临的竞争较为激烈，若行业没有剧烈变化，其用户增速或许难有起色。

每用户平均收入提升缓慢，战略有效性存疑

购买视频版权，增加IPTV可播放内容，是海看网络未来三年发展规划中的重要部分。该公司期望为用户提供更多可以付费观看的内容，从而增加用户支出，增加营收。

2020年末，该公司净资产为15.9亿元。该公司计划通过IPO募资12.3亿元，其中9.7亿元用于购买视频版权。值得注意的是，该公司目前使用分成模式与版权方进行合作，然而在使用募得资金购买版权时，该公司计划使用买断制，一次付费，获得永久使用权。

9.7亿的版权投入，能否收回成本？

2019-2020年，企业购买了更多版权，虽然购买增值服务的用户数量在增加（从占总用户数4.67%增加到6.62%），但对于购买增值服务的用户，其购买增值服务的支出仅从11.91元上升到12.01元，并没有明显增加。

这让人怀疑，海看网络使用大量资金购买版权这一战略，能否较大地提高用户购买增值服务的支出？

提升用户平均支出的第一个难点是，海看网络有向用户提供套餐（例如电影套餐、纪实套餐），套餐价格大约15元。对于购买套餐的用户，如果套餐价格不增加，即使海看网络提供了更多内容，用户也无法为套餐内的视频支付更多。

提升用户平均支出的第二个难点是，对于愿意付费购买套餐以外视频的用户，因为用户的闲暇时间长度相对固定，因此用户可以观看电视的时间长度也相对固定，即使可选内容再多，用户购买视频的数量也难以同步增长。

因此，海看网络投入9亿购买内容后，用户支出不一定能跟着水涨船高。海看网络的收入增速是否会低于版权费用增速，导致亏损？

另外，海看网络的内容成本远远低于爱奇艺、腾讯视频这两家网络视频提供商。这两家视频网站每年的内容成本超过百亿元，而海看网络最近三年的版权成本约为3亿元，其中增值内容成本仅1.7亿元左右。即使IPO成功，其年版权支出也仅为6亿元左右，是腾讯、爱奇艺的零头。

由此看来，海看网络所提供的付费视频的内容丰富度是否远远低于国内主要视频网站？

海看网络的价格并没有明显优势。腾讯、爱奇艺的电视大屏播放VIP服务，月费用30元左右，大致等于IPTV月费外加一份增值服务的费用，费用大致相等。

价格与内容丰富度都没有优势的海看网络，能否与视频网站竞争？

总结

IPTV是海看网络的主营业务，然而全国IPTV用户增长速度下降明显，而海看网络的用户增速则更低，未来用户增速能否提升尚未可知。另外，用户在增值服务上的花费并没有随着影视内容的增多而提高。

用户数量与每用户平均收入都增长受挫，海看网络的IPTV业务是否面临增长瓶颈？

除此以外，海看网络的其它既有业务逐渐萎缩，正在探索的“媒体+政务服务商务”也仅仅是“正在探索”。如果该公司不能在某项业务上有所突破，或许会在不远的将来触及业绩增长的“天花板”。

参考资料：
《海看网络招股书》，2021-08-17
《2020年我国视频网站竞争格局与用户画像，行业结构已基本稳定》，华经情报网
《BAT去年花多少钱买内容？腾讯772亿，爱奇艺222亿，阿里大文娱亏损收窄》，三文娱
《爱奇艺会员同比下滑扩内容降成本难两全》，证券时报网