腾讯视频号崛起密码:“游戏+影视+朋友圈”弯道超车,短视频赛道三足鼎立

张照
2021-09-06 18:19:17
来源: 时代数据

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经过了几年的高速增长之后,原本已经进入成长平台期的短视频行业,在近一年的时间里,再次迎来变局。依托腾讯生态圈的视频号强势崛起,搅动市场。


近日,视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚公开表示,视频号日活已达到 4.5 亿,较年初幅增长了50%。这意味着,视频号日活数量已成功超越快手,成为唯一能与抖音“叫板”的短视频平台,这也同样意味着,短视频赛道重新“洗牌”,形成了抖音、视频号、快手“三足鼎立”的竞争格局。  

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在2020年6月,腾讯视频号正式开放注册,可能在当时很少有人能意识到,视频号能发展的如此之快。在这短短一年多的时间里,视频号到底发生了什么?其崛起之道何在?


时代数据通过分析视频号的流量、内容、用户等数据发现,在视频号增速的背后,以游戏产业为核心的腾讯系商业生态逐渐显现,作为重要的一环,视频号深植其中,终究成就了其短时间内的商业奇迹。



视频号强势叫板:上线仅一年,实现抖音3年、快手9年流量

自去年疫情以来,短视频行业迎来井喷式发展,其中势头最猛的,当属腾讯视频号莫属。


据极光数据显示,去年一季度,短视频行业的用户时长占比大幅增长至21.1%;疫情过后,随着短视频直播带货的商业模式逐步解开,短视频行业的用户时长占比获得持续增长,较2019年末增长了12个百分点。

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在短视频赛道,抖音、快手作为行业头部App继续领跑。其中,抖音和抖音极速版2021年6月月均DAU分别达3.3亿和9570万,快手和快手极速版6月份月均DAU均接近1.3亿。


但同时,短视频用户量和使用时长已陷入发展瓶颈。据中国互联网络信息中心数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模已达8.88亿,占网民整体的87.8%。随着人口红利的逐渐消失,短视频平台进入存量竞争时代,需要不断挖掘新的增量。


就在此时,诞生于2020年初的微信视频号似乎已经解锁新的增量“密码”。


在“微信诞生十周年之夜”上,腾讯集团高级执行副总裁、微信创始人张小龙谈到微信下一个十年发展时屡次提及微信做视频号的初衷和构想。他认为,“时代正往视频化表达方向发展”。于是2019年,由他牵头在微信内部成立了一个特别小的小团队,没有问公司要资源,也没有在公司开会立项,便悄悄开始了视频号的开发。


2020年1月21日,微信视频号悄然开启小范围内测,单列信息流,用户可以发布1 分钟视频或者至多9 张图片,支持附上公众号链接,支持分享群聊和朋友圈。


2020年6月19日,视频号注册全面开放。同时,视频号也进行了一次大改版,新增关注、好友点赞、热门与附近等功能入口,支持@、收藏、转发和分享。同月,视频号日活突破2亿。


2020年10月,视频号上线30分钟中长视频,开启直播内测,打通小商店,上线购物车功能,主播可以将小商店内的商品链接放进购物车;12月,微信版本大更新,视频号出现在个人微信界面最抢眼位置,上线“附近的直播和人”,流量入口进一步升级,同时补齐了直播连麦、抽奖、美颜、滤镜、打赏等直播功能,全面拥抱直播。


此后,背靠微信生态强大流量入口的视频号步入快速成长期。2021年1月,上线仅一年的视频号日活达到3亿。而同样是实现3亿日活的目标,抖音花了3年,快手花了9年。


 


数解视频号内容体系:游戏动漫内容增幅最多,游戏直播、影视二创成流量突破口

视频号的飞速成长离不开腾讯多方面的大力扶持。据腾讯控股2021年一季度财报指出,腾讯正加大短视频内容等领域的投资,进一步构建视频号的内容生态,吸引越来越多的优质内容创作者入驻视频号,丰富知识型内容,通过优化以社交为导向的推荐算法,使得优质的内容创作能够触达更多的用户。


据新榜研究院《2021视频号发展年中报告》显示,男性内容创作者占比44.7%,女性内容创作者占比35.4%,其余未公开。从内容创作者学历方面来看,本科学历创作者占比最大,达到40.4%;其次是,大专/高职/高级技工学历创作者,占比达到27.3%。

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此外,与抖音和快手不同的是,视频号各线城市创作者分布相对较为均衡。其中,新一线城市视频号创作者占比最高,达到26.3%;其次是二线城市,视频号创作者占比21.6%。从具体城市来看,创作者前五的城市分别为广州、深圳、杭州、成都、长沙,均为南方地区。

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从优质内容喜爱程度方面来看,情感、生活、音乐等内容最受用户喜爱,其热门内容占比分别达到23.1%、16%、12.2%。

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同时,游戏动漫、汽车领域的热门内容占比尽管不大,但增速居前,分别增长197%和194%。其后,财经、职场、旅行摄影等领域内容也越来越被用户接受,热门内容增速分别达到94%、60%、59%。

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除原创内容外,直播也是短视频平台的重要表现模式,是内容创作者流量变现的直接途径。


据视灯《2021年上半年视频号发展白皮书》显示,在视频号直播方面,生活、情感、音乐、影视娱乐类账号开启直播场次占优,均占平台总直播场次的10%以上,但场均观看用户并不理想。场均观看用户最多的是新闻类直播,高达30.3万;其后,时尚艺术、旅行、美食、职场类直播分列二至四位,分别达到场均4.8万、4.7万、3万、2.8万的观看;此外,教育及游戏类直播并列第五,均达2.5万场均观看。

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值得注意的是,2021年8月28日晚,视频号试水王者荣耀最高级别赛事决赛直播,视频号上仅王者荣耀官方直播间和KPL赛事官方直播间的累计观看人数就超过200万,创下视频号游戏直播的历史新高。


2021年6月1日,新修订的《著作权法》正式实施,网络游戏、电竞赛事等直播画面被纳入到受著作权法保护的“视听作品”中。同时,腾讯手握多个主流游戏版权和代理运营权,这也为视频号未来的发展奠定了方向。


据艾瑞咨询数据显示,在中国游戏直播市场中,无论是PC端还是移动端,在日活观众数前5的游戏中,由腾讯研发或者代理运营的游戏占据了4款。其中,腾讯旗下的PC端游戏《英雄联盟》、《绝地求生》和移动端游戏《王者荣耀》、《和平精英》的日活观众数均达到百万级别。

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因此在游戏直播方面,腾讯享有得天独厚的版权优势。从行业内竞争来看,无论是长年陷入游戏直播“一哥”之争的虎牙和斗鱼,还是新入局的快手和B站,它们之所以能够快速发展并稳居行业前列都离不开腾讯的扶持。其中,腾讯是虎牙、斗鱼、快手的第一大股东,是B站的第二大股东。


今年4月,因一名游戏主播未经腾讯授权在抖音火山版上直播《王者荣耀》游戏,被指控侵权,法院一审判决抖音火山版停止直播相关游戏,并赔偿原告腾讯800万元。法院认为,《王者荣耀》从研发到推广运营均耗费巨大,且游戏上线后具有较高知名度,游戏运行中的连续画面著作权由游戏开发商腾讯享有。游戏主播在游戏画面的基础上添加了解说、文字等,但“添加的内容较为简单,并无独创性”,所以没有著作权。


可以预料的是,腾讯在游戏直播方面于将会给予视频号创作者更多的版权支持。因此,腾讯完全可以依托视频号、游戏、商家、用户、直播打造商业闭环,以腾讯旗下热门游戏为基础,以打赏抽成、游戏联运等主要盈利模式,同时拥有商家广告和直播门票等相关收入。受此影响,视频号的用户增量将是极为可观的。

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此外,前段时间,一场围绕“影视二创短视频”侵权的纷争正在铺开。以腾讯视频为首的长视频平台们与500多名影视艺人共同发布联署倡议书,呼吁国家对各类短视频平台推进版权内容合规管理,并要求短视频平台清理未经授权的影视内容。


8月17日,因有抖音用户在抖音短视频平台上上传了由腾讯视频独播的《扫黑风暴》剪切内容,被腾讯视频以侵犯著作权及不正当竞争为案由将抖音告上了法庭,并索赔1亿元。足以显露,腾讯在维护版权上的能力。


相反,同属腾讯系的腾讯视频号正借助腾讯在长视频方面的版权优势发力影视二创。9 月 3 日,视频号推出“剧”强合伙人计划,主要基于影视内容的二次创作,包括解说评论、二创混剪、影视资讯、创意剪辑,面向全网招募影视内容创作者,强势抢占全平台资源高地,打造全新的影视二创短视频内容。

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抓住年轻用户,弯道超车可期


据腾讯控股2021年中期财报显示,微信及WeChat月活用户已达12.5亿 ,同比增长3.8%。这一数据也超过了中国网民总数。除了海外用户外,微信几乎可以说已经覆盖各年龄层的中国网民。据中国互联网络信息中心数据显示,截至2021年6月,中国网民的总体数量达到10.11亿,其中以20岁至39岁的年轻人居多,占比38%。


如今,视频号经过了一年多的升级迭代,其所具有的内容生产、用户互动等基础功能已经基本完善。同时,视频号也与个人微信、企业微信、朋友圈、公众号、小程序、搜一搜、看一看、微信支付、附近等多个板块进行了打通,完好的链接了微信生态内的“人/企业”、“内容”和“消费/服务”,成为微信生态内最重要的连接板块。

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凭借视频号在微信生态内的中心地位,视频号流量入口也获得进一步释放,不仅拥有来自搜一搜、看一看的公域流量入口,还能坐享12.5亿级别的私域流量入口,并与公众号、小程序、企业微信等互通流量入口。

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由此看来,在游戏直播、影视二创和12.5亿私域流量的三重加持下,视频号短期内在短视频赛道实现弯道超车,快速超越抖音也将成为可能。

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