跨境电商的孤独战士:洋码头在巨头夹缝中幸存,十年沉浮后转身

徐晓倩
2021-08-28 16:49:13
来源: 时代财经
作为跨境电商的早期创业者,曾碧波是幸运的,十年行业大浪淘沙后,洋码头活得还不错,但是危机感也从未离开。

洋码头.png图片来源:洋码头

2021年7月30日晚,抖音主播毛光光正在进行着带货直播,2个小时,预备的2000万元商品全部卖光,必须调配全球仓库的其他货源。此时,远在上海总部“观战”的曾碧波的心情也跟着直播间的数据跌宕起伏。这场跨境商品直播,海外商品的选品和供应都由洋码头解决。

作为跨境电商的早期创业者,曾碧波是幸运的,十年行业大浪淘沙后,洋码头活得还不错,但是危机感也从未离开。从PC端到移动互联网,再到电商直播,他必须时刻关注业态的变动,因为在这个行业,稍不留神就会被狠狠地甩出去。

在刚刚结束的活动中,抖音达人、商家GMV再创新高,头部达人毛光光跨境首播GMV破亿,明星曹颖跨境首播GMV超4200万,洋码头海外旗舰店、intime海外旗舰店、TOPO海外旗舰店GMV破千万。

这是洋码头转变为服务供应链综合零售和贸易平台后的一份成绩单。当全网流量都被平台巨头瓜分,留给垂直类电商的市场空间并不多了。QuestMobile发布的《2021年618电商市场报告》显示,社交平台和短视频平台依然是购买转化的重要渠道,流量来源越来越集中于头部平台,社交平台领域74.7%的用户来自微信,而短视频平台47.5%来自抖音。

一星期后,还未完全从电商直播的战绩中彻底缓过的曾碧波,怀着对行业无限的憧憬接受了时代财经的采访。回忆起这场海购商品直播时,曾碧波异常兴奋,他看到了跨境电商的另一种可能性。

海淘赛道的早期领跑者:估值涨到看不懂

和很多早期互联网创业者类似,支撑曾碧波踏入社会的门槛不低。他15岁考入上海交通大学少年班,后就职于当时国内最大的C2C电商易趣网。那段时间里,曾碧波见识了电商营销、类目管理、支付和托管服务,还亲历了易趣和淘宝之战。

但在易趣被ebay收购后,一切都变了。为了度过煎熬的窗口期,曾碧波辗转去了美国读MBA。回过头看这段经历,曾碧波觉得离开ebay是对的,但到美国读MBA就有些意气用事了。

好在中国的电商创业风口还未消散,曾碧波没有错失时机。前期在易趣的这段经历,促使曾碧波成了海淘赛道的早期入局者,并且延续了C2C的商业模式。

一开始,洋码头先是在各大社区交流网站上提供大量优质的海淘攻略,很快吸引了第一批消费者入场,但洋码头不做自营业务,而是以买手制为主,实现商品的跨国流通。

买手常年旅居在国外,是最早的个人商家,消费者则通过买手在平台中的小店下单。2014年,洋码头全面取消收取海外商家平台服务费,进一步降低了海外商家进入门槛,海外买手的规模进一步扩大。

单纯依靠一批海外买手还远远不够,洋码头前期的突飞猛进很大程度上归功于搭建的物流体系。2012年,洋码头创立了贝海国际速递,成为最早布局物流的跨境电商平台。

在全球自建物流中心仓是件苦力活,为了节省开支,曾碧波没有请工人,自己搭建了两百个大货架,这是贝海国际速递发展的起点。

跨境物流一度成为洋码头搭建的行业壁垒。2016年8月,洋码头官方物流海外直邮的时效平均5天签收完成,当时的天猫国际、网易考拉两位头部玩家的海外直邮配送周期平均达到7-15天,洋码头的物流能力远远高于行业的平均水平。

彼时,国内的天猫“双十一”购物节正在重塑中国消费者的购物行为,而洋码头引入了国外的“黑色星期五”促销节。2016年“黑五”,洋码头创造了10分钟交易额破6000万的成绩,是前一年的6倍。

艾媒咨询数据显示,在2017年Q1,洋码头以26.3%的市场份额,牢牢占据独立型跨境电商市场的领头羊位置。

也是在这一阶段,洋码头开始频繁融资。2014年,洋码头相继拿到了数千万A轮和1亿美元B轮融资,曾碧波回忆那段日子,“油门踩得很嗨,各项数据都在疯狂飙涨,估值涨到完全看不懂,员工们天天都在打鸡血。”

巨头参战:洋码头刹车降速

近十年,看准跨境电商这块“蛋糕”的玩家相继涌现,其中不乏巨头在背后撑腰,实力并不比洋码头弱。据不完全统计,市场出现包括天猫国际、京东国际、淘宝全球购、网易考拉、苏宁国际、唯品国际、蜜芽、宝贝格子、55海淘等在内的十多家跨境电商品牌。

2014年,背靠阿里、网易以及京东三大互联网公司的天猫国际、网易考拉与京东全球购上线后,洋码头在竞争中逐渐陷入被动。当时,曾碧波还带着一股傲气,他认为创业型企业如果过早站队,就很容易失去想象空间。

没有站队互联网大厂的洋码头很快陷入出流量瓶颈。2016年年底,那场看似效果惊艳的“黑五”并没有给洋码头带来持久的红利,光是大促活动的推广投入就砸了数亿元,而在半年多前,洋码头的C轮融资被搁置,曾碧波将错失这笔关键融资解释为“行业的变革”。

事实上,2016年整个跨境电商都被乌云笼罩。彼时,“四八税改”的税务新规落地,各个跨境电商的价格优势不再;《国家十三五规划纲要》中,设立战略新兴产业板的内容,已根据证监会意见予以删除,一级市场、二级市场开始全面收缩,跨境电商赛道的融资受困。

2017年初,一场规模不小的裁员在公司内部进行,100多名员工要离开办公大楼。在员工大会上,曾碧波没有忍住哭了,他在反省是否自身的决策力赶不上同行的速度。

对于曾碧波来说,2017年是煎熬的一年,很长时间没有新的投资方进来。成立七年的洋码头急需用盈利来证明自己。“扩张时,大家都很喜欢你,但当公司踩刹车时没有人喜欢你,因为注定会有人离开,但你别无选择。”

全公司被迫踩下了刹车,盈利成了当年的主旋律。

一年后的“黑色星期五”,洋码头并没有迎来刹车后的高光时刻,在大幅砍掉多个渠道的效果营销后,洋码头的销售数据远远没有达到曾碧波的预期。

市场不会给创始人太长的缓冲期,考拉海购和天猫国际的份额不断扩大,洋码头面临掉队的风险。根据艾媒咨询数据显示,2019年淘宝收购网易考拉之后,阿里系(天猫国际+网易考拉)以52.1%市场份额占据跨境电商进口市场中龙头位置,京东国际(15.1%),唯品国际(10.5%)分别二三位。

挺过最艰难的两年后,洋码头2019年实现了1000多万元的盈利,放在整个跨境电商领域,这一数字并不突出。但幸运的是,破局寒冬的洋码头终于拿到了新浪微博投资的D轮数亿元融资。

跳脱私域,拥抱全平台

从事跨境电商领域十余载,曾碧波不断调整方向策略、点燃持续战斗的热情。他长期秉持着一种信念:行业内没有一家是因为竞争失败的,而是各家的路径存在问题。

2017年第三季度,洋码头用户数达4800万,此后,官方就未更新过这一数据。

“前期经常会花好几个亿来提升站内的用户,但是效果很差。”曾碧波向时代财经坦言,“逐渐对平台流量放手,这是一个非常挣扎的过程。”

曾碧波也下注过社交电商,推出全球优选,但是他很快放弃了这一模式。“我们发现社交电商是没有用户价值的,也就没有消费价值。在这个过程中,消耗的是人情,所以没有生命力也不可持续。”曾碧波回顾时分析称。

当下,洋码头内部也在悄然展开一场变革,从一个基于电商App的购物平台转变为依靠直播、供应链能力优势提供服务的综合零售与贸易平台。

时代财经了解到,公司前期的准备工作已经到位,曾碧波重新进行了架构调整,成立了专门的B2B直播供应链事业部,将直播电商和跨境电商进行深度融合,为直播机构或达人提供供应链综合服务。

这是一个艰难的决定,私域流量的潮水还没完全褪去,用户日活依然是衡量平台价值的一个因素,但曾碧波转变了竞争思维,他向时代财经承认:“直播间的用户哪儿都不想去,只想呆在直播间里,它代表消费者网购行为的变化,导流的流量衰退效应太明显了,但是创业者必须要面对行业的变化。”但转型无疑会带来阵痛,洋码头联合创始人蔡华拉开了与抖音主播洽谈的持久战。“有些主播的要求很高,谈的过程也很辛苦,我们是很认真地想推动供应链业务的发展。”与抖音合作,成了洋码头打开局面的第一步,先从头部主播罗永浩试水,那场直播创造了4458万元的销售额。

今年3月,洋码头和抖音的合作再次升级,基于站内C2C的商业模式,洋码头能快速追踪爆款单品和消费者的购买偏好,为主播的选品赋能。“今年上半年累计直播收入就已经达到去年全年的水平。”谈起加入抖音生态的潜力,曾碧波语气里满是兴奋。

飞涨的后台数据是衡量一场直播是否成功的关键。7月30日,观战了抖音主播毛光光的直播数据后,曾碧波更坚定了一个想法,回到跨境电商的本质,要把货做到极致,打通整个流通环节。

据曾碧波透露,除了抖音平台之外,洋码头还在与快手、淘宝直播在洽谈合作。

上市在即:全新战略与最后一搏

今年5月,有消息称洋码头已启动拆红筹架构,加快国内上市布局。“2020年6月开始推动拆除红筹架构,今年3~4月份已拆除完毕。”曾碧波补充道,后续会引入国内资本进行投资,预计明年会上创业板。

在传出上市前,洋码头完成了数亿元D+轮融资,投资方为盛世投资。不过,洋码头在市场竞争中依然面临众多强大对手。艾媒咨询数据显示,2021年,中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海淘,市场占比为26.7%和22.4%,而京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上。洋码头位列第六,份额为5.5%。

作为一家成立超过十年的公司,面对上市问题,洋码头需要讲好新故事赢得资本的青睐。曾碧波也没有放弃探索多种路径的可能性,他身上有着不少江西商人的明显特质:直爽、不服输。

2021年10月,洋码头首家线下旗舰店预计在重庆落地。曾碧波看准了二三线城市的市场需求,“他们对美妆、奢侈品的需求,大大超过一线城市。”

后疫情时代,跨境电商的蓬勃生长也是曾碧波押注跨境直播电商的一大原因。

据网经社数据统计,近年来中国跨境电商市场规模持续扩大,整体规模从2014年的4.2万亿元增长至2019年的10.5万亿元,复合增速达到20.11%。同时,跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升,从2014年的15.90%提升至2019年的33.29%。

不过,买手、物流监管方面的漏洞带来的产品风险仍存,站内的买手制度也饱受信任危机。面对全新的直播电商供应链,洋码头还需要持续提升履约能力和售后服务水平。

一旦上市成功,无疑为洋码头转型提供更丰富的储备资金。尤其是在移动互联网时代的下半场,洋码头能否依赖供应链模式创造盈利神话,或许还得交给时间来解答。

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