王兴卷土重来:美团打车多城抢司机,大额补贴或不持久

特约记者赵佳琪
2021-07-19 16:09:57
来源: 时代周报
美团打车开启巨额补贴

2017年2月14日,美团宣布在南京正式上线打车业务,这是美团开启共享出行领域角逐的首站。那一年,滴滴尚未遇到安全管理事故,但已经吞并UBER抢占了市场先机。

上线当天,滴滴CEO程维还曾与王兴一起吃饭,而王兴对美团即将上线的打车业务却只字未提。程维在后来的新闻报道中得知此事,问及王兴为何开启打车业务,王兴回答:“试试”。

在南京试点发展一年后,2018年3月,美团打车登陆上海,这吹响了美团打车向全国进军的号角。数据起初让他很满意,在“中国发展高层论坛2018年会”上,王兴透露,“美团出行是新玩家,去年开了南京,几天前开了上海,很迅速地拿到1/3的市场份额。”

王兴希望美团出行能有惊喜,但随后种种原因他们叫停了该项业务。如今,滴滴25款APP下架,王兴错过的那5年,可能要回来了。

7月15日,美团面向司机发布“夏季出行保供计划”,包括升级司机招募福利、高峰奖、全天满单奖、单单流奖、新司机推荐奖励等激励措施。

具体来说,从7月14日至20日,活动期间,新司机注册,可以享受三重权益:新司机注册后即可享免佣7天政策,不论高峰平峰,白天晚上都免佣;推出限时邀请司机赢奖励活动,最高可赢取8888元;为了让司机放心跑单,推出平台保障服务,为司机提供垫付服务,降低司机损失。

网约车行业生态链主要由司机、平台、用户三部分构成,整个生态链中,司机是最关键的一环。由于司机数量明显少于用户数量,用户对于出行平台的选择大多在于响应时间的快慢,可以说司机在哪,应答就在哪。

美团此次针对司机做出高额补贴,其背后野心不言而喻。7月18日,针对布局打车领域相关事宜,时代周报记者询问美团相关负责人,未得到更多有效信息。

巨额补贴,每单只抽5毛

7月4日,滴滴APP在各大应用市场下架;7月9日,美团打车APP在各大应用市场重新上线。

美团打车此次行动可谓蓄谋已久。BOSS直聘显示,美团打车正在进行大面积招聘,岗位包含风控、运营、技术、政府关系、判责专家、司机等,每月薪资平均水平在2万元以上,最高的Java架构师可达6万元,年薪多为15月月薪。

而在司机和用户的争夺上,美团在多个流量平台强势引流,开始了声势浩大的补贴活动。

司机陈非(化名)就是被美团打车在抖音上铺天盖地的宣传吸引过来的,用他的话来说,这次是神仙打架。他告诉时代周报记者:“最近没佣金,除首单外每单也只抽5毛钱。”为了多赚补贴,陈非准备每天多跑几个小时。  

美团打车APP重新上架的前一晚,其公众号就发布了司机招募令。他们面向全社会招募司机,新司机提供最高1000元的冲单奖励,在完成首单后的3日里,订单流水增加20%。7月14日,其公众号再度发文,在包括北京、南京、上海、成都等37个城市招募司机,并宣布新司机注册后,即享7天免佣金福利,邀请新司机还可赢大奖。同时,美团打车发放了不同有效期的折扣红包和消费券来吸引用户,最高折扣达到5折。

从滴滴转向美团打车,接单量令陈非十分惊喜:“之前怕接不到单,没想到行至偏远地方,本以为要空车而回,却很快又接到一单。”

重归江湖的补贴,也让乘客收获惊喜。周其(化名)每天往返于大兴区星光影视园和德茂15号院,因公交车不能直达,网约车成为他每天上下班的首选,他告诉时代周报记者:“之前用滴滴单程30元,昨天用美团打车,结算后只花了15元。”按照每月22个工作日计算,如果补贴活动持续1个月,周非可节省近660元。

据陈非介绍,他认识的不少司机已转战美团打车和高德打车。时代周报记者了解到,高德与美团打车同属聚合型平台。今年年初,高德打车推出“免佣联盟”平台,新司机入驻不仅免除佣金,注册奖励高达550元。截至目前,参与免佣联盟的网约车平台已超过100家。据燃财经报道,目前,高德打车的日均订单量达到150万单,是美团打车70万日均订单的两倍。

虽然美团来势汹汹,但面对滴滴绝对垄断的市场地位和高德带来的直接压力,他们能否趁此扩大网约车市场份额,还是未知数。

“能追一点是一点,滴滴领先优势较大,占据90%以上的市场份额,既有流量来源,又有出租车、私家车商业化变现的出口,用户习惯已经形成。”互联网分析师葛甲对时代周报记者表示,美团短期内想要撼动市场格局,有难度。

海豚智库创始人李成东也向时代周报记者表示,虽然美团有流量入口,打车业务也可和其他业务协同,但目前网约车行业并没有太多的增量市场,除非政府对滴滴有更多的限制。

一度放弃网约车投入

2017年,王兴也如今日这般对共享出行领域寄予厚望。

2017年2月14日,美团在南京正式上线打车业务,次年3月,美团打车登陆上海,正式开启网约车全国化布局。

当时,为了抢占市场,美团在司机和用户方面发放大额补贴,如新用户可得3张价值13元的无门槛打车券,前1万名注册司机实行前三个月免抽成,1万名后注册的司机抽成8%等。

此外,美团还推出“上海开城无忧保障奖”,从2018年3月21日起,他们要求司机每天至少完成10单,且早上6点到晚上12点之间保证至少10小时在线。这个考核需要连续6天,且取消订单最多十单,过程中不刷单,不作弊,即代表考核通过。考核通过即能获得如下优惠:每天(收入)不足600元,美团打车给补足到600元,超过600元,则再多奖励200元。

据首席电商观察报道,彼时,上海一网约车司机如果一周工作6天,每天收入不足600元,司机仍能拿到一周3600元的保底补贴;若每天收入超过600元,则一周至少能获得4800元的收入。

一时间,大量的乘客和司机纷至沓来。据当时媒体报道,美团打车登陆上海后,在短短三天时间内,分别完成15万、25万和30万的日订单量。

好景不长,美团打车巨额补贴行为引来了监管部门的注意。就在美团打车在上海上线当天,上海市交通委、市公安局、市价检局联合约谈“美团打车”所属的“上海路团科技有限公司”相关负责人,要求其不得以低价扰乱社会秩序。

同年8月,南京市政府率市交通运输、公安、物价、工商等职能部门对滴滴、美团两家网约车平台公司进行了约谈,要求合法合规开展网约车经营活动。

同时,由于当时的美团还未获得地图行业顶级牌照“导航电子地图制作甲级测绘资质”,即俗称的高精地图,用户体验并不好。又恰逢美团正值上市关键期,需要不断收窄经营亏损来提振资本市场信心。出于对监管和上市的考量,美团高级副总裁王慧文在IPO新闻发布会上表示,美团不会再加大网约车投入。

然而,高额补贴已经造成了美团成本的暴增。2018年美团年报显示,网约车司机相关成本较2017年的2.9亿元增至44.6亿元,经调整的亏损净额为85.2亿元,其中摩拜贡献45.5亿元,另一部分的亏损主要是受出行业务带来的巨额成本所累。

为了止损,2019年4月,美团APP上线聚合模式,接入首汽约车、曹操出行等出行服务商,从中抽取10%佣金,乘客可在美团同时呼叫多家不同平台车辆。

2019年5月,美团在聚合模式稳定后,将美团打车APP下架,相关业务并入美团APP,平台只提供订单。

生态链逻辑

从失败到重启,王兴对于共享出行领域的执着,在于其严谨的生态链逻辑。

在美团IPO挂牌前的最后一场发布会上,王兴定义美团为以“Food+Platform”为战略核心,通过一个平台支撑多品类的业务,并在各品类之间交叉营销,实现了完整的online-offline闭环。

通俗来说,就是以“吃”为核心,将“吃”的用户进一步转化为其他品类的用户,如酒店、旅游、玩乐等,力图覆盖消费者的整个消费周期。

王兴在接受The Information采访时说,“仔细观察所有垂直领域后,你会发现他们总会在某个用户群体形成交集;而就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户,基本上就是同一群人。”

基于此,从美团2010年创立至今,王兴不断通过自主研发、投资、入股等形式扩大版图。

如2013年那场血腥味十足的“千团大战”。2013年底,全国共有团购网站6246家,到2014年1月,全国团购网站数量仅剩213家。2016年,美团在千团大战中笑到了最后,奠定了团购网站龙头老大的位置。

又如外卖业务,在美团外卖与饿了么、百度外卖的角力过程中,美团先是与百度外卖在白领市场争夺地盘,随后先饿了么一步在三线及以下城市完成布局。最终,百度外卖被饿了么收购,饿了么又以95亿美元的价格被阿里巴巴和蚂蚁金服收购。至此,外卖成功成为美团的核心业务。

此后,无论是投资猫眼娱乐、私教来了、美甲帮等本地生活领域内的To C企业,还是收购摩拜单车、布局社区团购,只要与消费者的日常生活相关,均被美团揽入麾下。

目前,美团版图已经基本囊括了吃、住、行、娱乐、旅游、生活等多个细分品类,出行虽有摩拜单车,但网约车业务的缺失无疑让美团的生态链失去了最重要的一环。

再度上架美团打车APP,王兴的生态链逻辑其实很简单,就是“圆满”。仅做聚合型平台,显然并不能满足王兴的胃口。

如今网约车领域竞争激烈,美团打车能否趁此机会获得更多市场份额,葛甲对时代周报记者表示,美团打车和其他竞争对手相比,因为其本质是生活服务的入口,背靠巨大的用户流量,虽然短时间内改变市场格局的可能性不大,但仍然具有天然优势。

但高昂的获客成本导致美团打车的烧钱补贴并不能持续太久,首汽约车副总裁梁雨晨对时代周报记者表示,美团打车可能在经济化控制上会做出调整,补贴只是生态体系内的补贴,不会是可持续的大额的补贴。



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