东莞制造业转型记:昔日代工厂要做电动牙刷界的“爱马仕”

杨玲玲
2021-07-18 20:32:12
来源: 时代周报
如今,不少东莞产业带商家已摆脱代工角色,建立自有品牌

素有“世界工厂”之称的东莞,以工业制品出口闻名。在《中国海关》发布的“2019年中国外贸百强城市”名单中,东莞在297座城市中排名第4,仅次于深圳、上海、广州。

今年一季度,东莞市外贸进出口双数位增长,进出口总值3216亿元,同比增长28.6%。其中,出口1912亿元,同比增长28%;进口1304亿元,同比增长29.5%。

30多年前,东莞通过引进外资创办全国首家出口加工企业之后,开始以“来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易”闻名于世。2008年全球金融危机的暴发,让依靠“三来一补”发展的东莞迎来转身。

如今,不少东莞产业带商家已摆脱代工角色,建立自有品牌,让“利润薄如刀片”的时代一去不复返。

“2017年开始做自主品牌,从一开始就定位高端,做专业牙医级的口腔护理专家。”广东罗曼智能科技股份有限公司(下称“罗曼智能”)董事长严佑春对时代周报记者说道,十多年的代工经历,让罗曼可以达到这样的工艺、技术和质量。

品牌崛起背后,是罗曼十多年在供应链、渠道上的持续积累:电动牙刷的月生产量可达50万支,在不改变模具的情况下,28天就能做出一款新产品;产品已进入全国8000多家专业牙科门诊,排名第一。

333.jpg图源:时代周报记者摄

如今,自主研发和品牌建设得到东莞制造业前所未有的重视,产品升级正让一批传统代工企业走向价值链中上游。

借助外力打造品牌

罗曼智能的牙刷工厂坐落在有“小香港”之称的东莞市樟木头镇,生产车间内,开模、注塑、植毛、磨毛等工序有序进行,产品展示区,不同品类的牙刷整齐排列,“小果刷”“小心机”等新品被陈列在显眼位置。

“方圆5公里内,能采购到绝大多数配件,已形成一条完备的电动牙刷产业链。”罗曼智能董事长严佑春对时代周报记者袒露心声,罗曼做了16年的传统代工,有较深的研发和生产能力,但在国内自主品牌这块涉足较晚。

早几年,越来越多的消费者使用电动牙刷,口腔护理市场急速扩容,但市场主导地位仍被飞利浦、欧乐B等具有成熟营销能力的海外品牌占据。相比之下,从产业带起家的国内品牌并不具备优势。

“同样的工艺、技术和质量,贴牌代工卖得好,自己做品牌却卖不出价。”严佑无奈道。

“我们走了很多的产业带,发现很多工厂在做自己品牌时,保有原来做代工和外贸生产的惯性——同行做这样的东西,所以我要做这样的东西。”阿里巴巴商品设计孵化中心运营负责人黄冠勋告诉时代周记者,这些工厂没有真正了解消费者需求。

2019年7月,罗曼尝试做出改变,这也意味着一个规模化生产的产品,设计、工艺、配件乃至流程都要推翻重来。罗曼智能新零售总监李剑锋回忆,当阿里巴巴商品设计孵化中心的设计师提出可以做一把绿牙刷时,他心里还是有点没底。

4444.png罗曼智能生产车间,图源:时代周报记者摄

李剑锋告诉时代周报记者,当时从国内到国外,市面上的电动牙刷大多是白色、浅蓝色,从没有见过这样标新立异的产品。

新品被命名为“小果刷”,从重新设计到上市只花了3个月,主要定位人群是二三线城市18至25岁的女性。2019年天猫“双十一”预售前3天“小果刷”被加购了1.5万件。到2020年“双十一”,其销量已经跻身电动牙刷前三,成为该品类销售额最快破亿的单品。

2020年,罗曼和阿里继续合作第二款产品,半透明、粉红色质感的牙刷“小心机”,在天猫的客单价甚至达到600多元。

这一模式的效果立竿见影,严佑春告诉时代周报记者,2017年,罗曼电动牙刷在国内市场的销售额仅2000多万,2020年,其国内市场销售额增长至接近2.6亿元,反超海外市场,在整体销售额中占比达到70%。

与东莞制造一起转身

本翼资本预测,2018年中国电动牙刷的市场规模约为140亿元,到2021年若电动牙刷渗透率提高到10%,则电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

严佑春表示,虽然飞利浦、欧乐B等高端品牌仍占据重要市场份额,但是民族品牌未必不能与国际大牌抗衡。

外资品牌同样存在痛点。比如,部分品牌以小家电打法来做市场,新品研发流程长,产品迭代慢,难以紧跟市场变化;产品多强调功能点,缺少情感触达;外国品牌以欧美人的需求和生活习惯来设计产品,并不适合亚洲人等。

这给国产品牌以机会。举例来看,罗曼智能针对女性消费者设计出具有美妆质感的牙刷,包括适应亚洲女性口腔、可改变振动频率的小刷头,还设置了一个可换装的头,可以改装成洗脸仪使用。

打造超高性价比的产品,一是降低价格,二是提升价值,严佑春更坚持后者。在他看来“产品要优,而不能只是价格便宜”。

品质的背后,是科研和创新的投入。据介绍,罗曼智能目前拥有员工600人,其中研发团队120余人。为鼓励研发,公司设有研发人员开发能力量化表,还设有“工匠奖”和“创新奖”,奖励在研发上有突出表现的员工。

这与东莞制造业转型升级的思路不谋而合。2020年,外贸进出口超1.3万亿元,稳居全国第五。全市市场主体超过134万户,是2015年的1.8倍,占全国总量1%。高企总数6381家,是2015年的6.5倍。“东莞先进制造业、高技术制造业已成为工业增长的主要力量,先进制造特色更趋明显。”东莞市在2021年政府工作报告中提到。

接下来,东莞将继续以先进制造业为发力点,大力推动产业链供应链现代化、价值链高端化,做大做精先进装备制造业,积极打造数字经济集聚区。

越来越多的企业跟罗曼智能一样,在继续开拓海外市场的同时,加大国内市场布局力度,市场结构优化、新兴消费崛起等,也推动着东莞经济向高质量发展。

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