再好的雪糕成本也就4元,钟薛高、中街1946等网红雪糕的天价都是营销砸出来的

陈泰瀚
2021-06-29 15:53:25
来源: 时代数据

对很多人来说,夏季的开始,不是夏至,而是第一口雪糕。

 

饿了么在 2019 年发布雪糕地图,唤醒了我们的童年记忆。炎炎夏日,我们的闷热躁动,只有靠一支雪糕得以抚慰。

 

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但近日,微博频上热搜的雪糕话题却只能让人更加燥热。

 

从早前的#雪糕进入10元时代#、 #雪糕为啥越来越贵#,到如今钟薛高成为年轻人众矢之的,人们无不怀念着小时候五毛钱的小布丁、一块钱的绿豆雪糕。

 

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到底是什么力量在推动雪糕集体涨价?为网红雪糕付费是智商税还是物有所值,这也是我们想解答的问题。



中国人越来越爱吃雪糕了


毫无疑问,市场壮大的背后必然有庞大的需求。

 

据中国饮食行业协会的调查数据显示,中国冰淇淋市场规模自 2014 年开始就稳步以近 10% 的速率开始增长,到 2021 年,这个市场规模预计将达到 1600 亿元。

 

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早在2018 年,中国冰激凌市场的规模就已经赶超美国,成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

 

但换算到人均消费水平上,中国人均消费冰淇淋仅为 2.5 公斤,低于世界平均水平。虽然消费总量跃居全球第一,但人均仍远落后于一些发达国家。

 

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这不仅意味着,中国的冰淇淋市场成长空间依然巨大,同时也说明,冰激凌市场的规模增长并不完全依赖于消费量的增大,而是消费单价的提升。

 

根据前瞻研究院等机构统计,国内的市场长期都是呈现“三分天下”的态势。

 

2018 年之前,以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着 45% 的中端市场;以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着 25% 的中高端市场;各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下 30% 的中低端市场。

 

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曾几何时,哈根达斯还是贵族雪糕的象征。而如今,随着国产雪糕开始走上高端化、网红化道路,国产雪糕的高价已经让哈根达斯显得“平平无奇”。

 

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尤其是今夏钟薛高推出的限量新品“杏余年”和“芝玫龙荔”,必须要和套餐一起购买,无法单独购买。在一些店铺里,这盒冰淇淋的代购价格已经炒到 160 元至 288 元。



网红雪糕,线上崛起


国内雪糕网红化是从 2014 年开始的,东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。
 
记忆中小时候 1-2 元买一支冰棍的时代早已一去不复返,有机构测算,如今冰激凌的单品增长了 30 倍左右。
 
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《 2019 冰激凌消费趋势报告》显示, 2019 年冰激凌价格区间在 20-40 元之间的组合装,在京东整个平台的消费占比 33.22% ,高于 0-20 元之间 33.18% 的消费占比。100 元以上的冰激凌组合装竟然也受到青睐,占比接近 11% 。
 
从小时候的 5 毛钱 1 块钱,到如今 10 元甚至 66 元一支的史上最贵雪糕,让人不禁问道:雪糕到底为啥越来越贵?
 
有观点认为,造成雪糕涨价与制作雪糕的原材料价格上涨有关。一方面,奶粉和糖的价格飙升直接导致了雪糕涨价。据相关数据统计,2007-2013 年间,奶粉的价格就翻了一倍,而制作雪糕的主要原料之一就是奶粉。
 
另一方面,随着人们生活水平的提高,健康饮食成了风向标。低价但不健康的可可脂被价格较高但相对健康的的可可粉取代;营养价值较低的植物奶油、人造奶油,也被蛋白质含量更高但贵上两三倍的动物奶油取代。
 
不过该说法也被业内人士反驳。据哥润食品的数据显示,一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过 4 元。
 
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高级乳业分析师宋亮近日接受红星新闻采访也表示,一款再好的雪糕,即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,生产成本可能也就是三四元。
 
最主要的原因,恐怕还是电商的全面渗透。
 
从渠道来看,过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等,并且早已被伊利、蒙牛、和路雪等品牌占领。在近几年消费转型浪潮下,高端冰淇淋正在崛起,尤其是“网红品牌“强势占据了年轻人的购物车。
 
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网红雪糕品牌则是从线上起家,并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈。猎云网从小红书看到,关于雪糕的笔记高达 33 万+,冰淇淋笔记高达 126 万+。其中,小红书上关于钟薛高笔记为 1 万+。

 


营销战术抬高雪糕价格


既然售价几十的“网红”雪糕在原材料上花的成本与普通高端冰淇淋相差不会太大。之所以能卖得那么贵,更多的是投入了大量的营销成本,形成了品牌溢价。

 

“网红”雪糕钟薛高在 2018 年天猫双十一推出了一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”,被称为“史上最贵雪糕”,却在十几小时内就全面售罄。

 

此外,联名也是网红雪糕的一大“法宝”。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念,也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

 

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在营销渠道上,钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。这套营销组合拳的背后必然是高昂的营销成本。羊毛出在羊身上,投入成本多了,价格自然也就高了。


烧钱造网红,抢占公众注意力,再高价回收成本,这套商业模式近几年在各行各业里都已成定势,以至于一些“实力派”也不得不跟着参与流量竞争。而这套商业模式能够运行最关键的,就是要刚开始有钱烧。

 

庞大的雪糕市场吸引着资本的关注。据统计,近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起,披露的融资金额近24亿元,其中,2015-2018年是行业投融资的高峰期。自2015年来,至少有6家的新兴冰淇淋品牌获得了融资。

 

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有了融资,烧起钱来搞营销也就不心疼。但一心把心思放在营销上,未必能结出什么好果子。

 

根据中国企业品牌研究中心数据显示,2020 年我国冰激凌/雪糕顾客推荐度指数得分排名中,钟薛高未在前十排名中。

 

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同样是高端价格,哈根达斯把自己做成了品牌,钟薛高却终究是网红,但这个时代最不缺的就是网红。


只重营销终究是在打造皇帝的新衣,经过这几年网红消费洗礼的年轻人已经越来越看清本质,才会频频把钟薛高送上热搜。


网红雪糕去还是留,相信市场自己会有选择。


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