出一款火一款，五菱“爆款批发部”启示录

李古月

2021-05-04 00:08:14

来源: 时代周报APP

今年的上海车展，除了陷入舆论漩涡的特斯拉外，上汽通用五菱的展台因吸引众多人眼光而持续占据展会的C位。其中的一大主角，是一辆燃爆全场的敞篷车——宏光MINIEV CABRIO。

“海岛蓝”色车身、“日落红”色电动折叠软顶，搭配敞篷标志性防滚架、以及极具运动气质的TWO-TONE双色轮毂……当自由浪漫主义设计语言与方正迷你的车身“撞了个满怀”，留给了年轻人的，是对理想生活的无限想象。

这样一款为美好潮流而生的小车，正是五菱对用户需求的又一次精准回应，宏光MINIEV CABRIO在拉低敞篷车门槛的同时，满足了年轻人更多个性出行需求。

事实上，在这款“年轻人的第一辆敞篷车”之前，五菱已打造出多款爆款，典型“出一款火一款”，先不论早年间一战成名的“秋名山车神”五菱宏光，在电气化浪潮风起云涌的当下，五菱也是一马当先，在电动车领域堪称“爆款批发部”的代表。

在海伦娜·亨特编著的《本质——贝佐斯的商业逻辑与领导力法则》书中，收录了传奇“电商之王”杰夫·贝佐斯这样一句经典语录：“如果你关注的是竞争对手，那就得等到竞争对手做了某件事情后，你才能跟着去做。关注客户，你会更有开创性。我们发现，在互联网领域，‘跟随’（Me Too）战略似乎不太能行得通。”

互联网领域的本质如此，正面临百年未有之大变革的汽车市场亦然。与其跟在竞争对手后面争夺存量车市红海，不如从“人民的需要”出发，结合自身硬实力，在细分市场上精准开拓出一片新蓝海。

而将“人民需要什么，五菱就造什么”植入企业精神内核的五菱，近两年再度爆火，甚至进化成一代“国货潮牌”大IP的秘诀，或许也基于此。

打造爆款：定位精准、步步进阶

据悉，“国民神车”宏光MINIEV的诞生，最初主要是上汽通用五菱，深刻洞察到中国城市普遍存在拥堵、停车难、油费高等出行问题，以及人民对于实用便捷出行工具的真实需求。在察觉到市场缺口后，上汽通用五菱迅速出击，推出了这款“人民的代步车”，为广大老百姓提供了切实可行的代步出行方案，开拓了代步车蓝海市场。

2.88万―3.88万元的指导价、没有高昂的购置税、不需要摇号上牌，这无论是对四五线“小镇青年”，还是一线限牌城市的“弄潮儿”，都是极具吸引力的：仅两三台手机的价格，就可购买能解决日常出行需求的代步车，何乐不为。

在业界看来，小型电动车市场并非只有五菱一家，但只有五菱把目标群体定位得最精准，性价比做到最极致，而这也是宏光MINIEV能脱颖而出的原因之一。

数据是最好的证明。目前，宏光MINIEV已蝉联7个月中国新能源销冠。据乘联会最新数据显示，今年3月，宏光MINIEV销量达2.94万辆；今年一季度，宏光MINIEV累计销量高达7.25万辆。此外，据官方数据显示，该车在上市270天，销量突破27万大关，成为全球小型新能源汽车销量纪录创造者。

在宏光MINIEV大火后，五菱并不满足于此，在打造爆款路上步步进阶。

今年4月8日，基于人民对车辆更时尚、更安全等需要，宏光MINIEV 马卡龙应运而生。马卡龙版本在起售价比原来的宏光MINIEV贵不到5000元的价格，却配齐了主驾驶安全气囊、倒车影像、全液晶仪表盘、蓝牙、车载电话、LED日间行车灯等配置，甚至在细节上，马卡龙版本也做了贴心的改变，如前排USB接口增加至两个，以及配备了主驾位车内化妆镜，简直是女性车主福音。

而更圈粉的是，五菱还联合世界权威色彩研究机构PANTONE UNIVERSE，在深度洞察年轻消费者的时尚态度下，发布了“五菱春色”，独辟蹊径地让柠檬黄、牛油果绿、白桃粉等配色“上车”。有网友甚至调侃，“能让小姐姐选择困难症的，除了口红外，又多了宏光 MINIEV 马卡龙”。

从用户需求出发的结果显而易见，宏光 MINIEV 马卡龙再度引爆市场。数据显示，该车开启预定10分钟订单突破1000辆，24小时订单突破10000辆，上市10天订单突破45000辆。

去年年初，一句“人民需要什么，五菱就造什么”掀开了上汽通用五菱应对车市变革的反击和引领。从年初五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉，到满足人间烟火气的地摊神车，到红极一时的“人民代步车”宏光MINIEV，再到今年满足用户个性化、多元化潮流追求进阶的宏光MINIEV马卡龙，以及燃炸上海车展的宏光 MINIEV CABRIO，五菱在精准定位和洞察进阶中，不断引领车市新潮流。

用户共创：“我的爱车我做主”

值得关注的是，当凭借爆款打造成为“人气之王”后，品牌如何留住用户，尤其是目前规模越来越庞大的年轻Z世代，是一门需要深思的课题。

有着“全球企业研究者先锋”称号的托马斯·科洛波洛斯在其《圈层效应》一书中称，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。

而无论是开拓代步车蓝海市场，还是在研究年轻群体的消费心理上，五菱有着自己独到的见解，其中“用户共创”是一大法宝。

在五菱看来，Z世代的消费逻辑不难理解：作为移动互联网世界的“原住民”，他们对精神世界有着更多元、个性的追求，与其跟随传统但千篇一律，不如将定义权交到年轻一代手中。

在五菱“共创文化”带领下，去年，各大社交平台掀起了MINIEV改装风，“五菱少女”及年轻女孩们“不爱跑车爱MINI”的梗火遍全网。以小红书为例，目前，“五菱宏光MINIEV改造”这一话题已有超2000人参与，超3000万人关注，在这一潮流集聚圈里，“我的爱车我做主”随处可见：星空顶、变色、变装、动漫人物“上车”，小神车纷纷化身五菱“萌”主。

今年3月，五菱又举办了“装·出腔调”潮创粉丝盛典活动，百余辆宏光MINI改装车齐聚现场，凸显年轻人潮流出行最IN姿势。对五菱而言，车已不再只是一辆车，它还可以将无数志同道合的年轻人串联起来，碰撞出不一样的火花，“以车会友”已然成为新的社交方式。

此外，在与年轻人同频共振的同时，作为老牌制造企业，五菱始终坚持以质量为本，凸显企业研发与制造实力。据悉，上汽通用五菱GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型电动架构，重新定义小型电动车的空间、安全、能耗、能源补给和服务。基于GSEV架构研发的车型，拥有极简的物理平台、开放的硬件平台、融合的软件平台和智慧的云端平台，共同构成全球小型电动车架构最核心的基础内核。

事实上，世间并无随随便便的成功。五菱多款神车的爆火背后，离不开上汽通用五菱长期对消费市场的深度洞察、迅速响应，以及对造车事业的敬畏与热爱。一家真正将“人民需要”放在第一位的企业，显然也早已掌握了市场制胜的法宝。