山西汾酒凶猛：一季度净利激增近八成，全国化仍在半途，与酱酒短兵相接

黄嘉祥尹一帆

2021-04-27 18:13:13

来源: 时代周报

“汾老大”在复兴路上按下了快进键

历经三年改革，“汾老大”在复兴路上按下了快进键。

4月26日晚间，山西汾酒（600809.SH）发布2020年年报和2021年一季报。年报显示，2020年，该公司实现营收139.90亿元，同比增长17.63%；实现净利润30.79亿元，同比增长56.39%。

2021年一季度的增长势头更加迅猛。一季报显示，山西汾酒实现营收73.32亿元，同比大幅增长77.03%；实现净利润21.82亿元，同比大幅增长77.72%，创下公司一季度的最好业绩纪录。同时，山西汾酒2021年一季度近六成收入由省外市场贡献，首次实现省内省外销售收入比重结构型反转。

业绩的高速增长主要得益于改革。山西汾酒自2017年启动国企改革以来，连续四年营收、净利润实现双位数增长，公司也成为了山西国企改革的样本。在今年春糖会期间，山西汾酒明确提出要在“十四五”时期跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标。

欲跻身白酒第一阵营，全国化是关键。

山西汾酒作为清香白酒鼻祖，在上轮白酒景气周期中，省外拓展遭遇行业调整，全国化之路半途折戟。随着本轮白酒行业景气周期拉长，山西汾酒以改革为契机，加快全国化步伐。从目前来看，山西汾酒这一轮全国化仍在半途中，而伴随酱酒的强势崛起，山西汾酒后续在全国化征途中也必然面临更激烈的竞争。

白酒专家肖竹青对时代周报记者表示，目前白酒市场处在一个存量竞争、结构性调整的时代，换而言之，整个市场容量没有太大变化，变化的只是结构比例，各大白酒品牌市场份额此消彼长，要么是一线品牌挤压区域酒厂的市场份额，要么是酱香酒侵蚀其他香型的市场份额，酱酒在强势崛起，对其他香型品类的市场挤压会越来越严重。

“现在喝酱香酒有面子，卖酱香酒有利润，因此，汾酒在全国扩张中将面临酱香酒对其市场的挤压。”肖竹青同时表示，汾酒有覆盖全国的良好网络和服务体系，未来省外市场的拓展也值得期待。

对于后续全国化布局和改革相关事宜，4月27日，时代周报记者联系山西汾酒相关负责人采访，截至发稿未获回复。

资本市场对山西汾酒全国化扩张潜力给予较高期望和估值溢价，其股价自2020年至今累计涨幅超过350%。4月27日，山西汾酒报收406.28元/股，涨3.78%，总市值达3541亿元。

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省外市场大跃进

省外市场大扩容，是山西汾酒2020年年报和2021年一季报最大的看点。

在山西汾酒这轮全国化布局下，山西省外市场销售额占比于2019年首度超过省内市场，占比达50.75%，此后省外市场占比逐步提高。

2020年年报显示，山西汾酒2020年省内市场实现营收59.96亿元，同比增长3.88%，而省外市场实现营收78.52亿元，同比增长31.74%。省内市场占比为43.3%，省外市场占比为56.7%。

2019年以来，山西汾酒重点布局长江以南市场。山西汾酒在2020年报中表示，汾酒统筹全国化市场布局，长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，省外市场占比持续上升，收入占比达到57%。同时，加速启动竹叶青大健康产业项目，长江以南市场增幅超过150%，广东市场实现亿元突破，汾酒与竹叶青“双轮驱动”初现雏形。

与全国化布局同步推进的是高端化战略。山西汾酒表示，对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式，报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长 30%以上，销售占比不断提升。

进入2021年之后，省外市场占比进一步提升。一季报显示，山西汾酒省内实现营收29.35亿元，省外市场实现营收43.46亿元，收入近六成由省外市场贡献。

与之相对应的是，山西汾酒省外经销商数量大幅增加，2020年省外经销商增加404家至2251家，2021年一季度再增加53家至2304家。

山西汾酒在2021年经营计划中表示，继续做好汾酒经销商、渠道优化工作，开展针对经销商群体的优化分级与准入退出机制，强化终端基础建设。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，山西汾酒业绩大涨是源于过去一年的品牌聚焦，以及全国性的市场招商，但销售是一项长期工作，招商只能代表短期成绩，实际效果还是要看下一步的市场动销工作。

值得关注的是，山西汾酒一季度的销售费用高速增长。2021年一季度，公司销售费用达13.16亿元，同比增长50.17%。山西汾酒表示，销售费用增加主要系本期广告及业务宣传费用增加所致。

肖竹青对时代周报记者表示，山西汾酒2021年一季度近六成销售业绩来自山西省外市场，这个数据特别有含金量，代表着昔日白酒老大在省外市场实现恢复性增长，消费者重新选择清香型品类白酒，这是一个良好的开始。

一个不可忽视的现象是，酱酒品类正在强势崛起。2020年，酱酒凭借全行业8%的产能，实现了全行业27%的销售收入和40%的利润，酱酒走向全国市场势不可挡。这也意味着，山西汾酒后续必然与酱酒短兵相接。

在蔡学飞看来，目前山西汾酒面临的重要挑战是清香型的品质教育以及价值提升问题，这直接影响汾酒的品牌价值与产品溢价能力。汾酒的全国化面临着茅台、五粮液等名酒的挤压，以及区域名酒的进攻，其全国性布局的关键是清香概念的品质教育以及全国性推广。

国企改革持续

汾酒凶猛增长的背后，与改革密切相关。

作为昔日白酒老大，山西汾酒在20世纪90年代之前，一直稳居白酒市场第一，之后逐渐走向衰落，近年来提出复兴汾酒口号，并进行了多轮改革。

2017年2月，山西汾酒控股股东汾酒集团与国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》，汾酒集团董事长、山西汾酒董事长李秋喜还立下“军令状”，正式拉开汾酒国企改革的大幕。

2018年初，山西汾酒引入华润战投，改组上市公司董事会，优化公司治理结构；同年，李秋喜提出“白酒市场三分天下有其一”的目标。之后，山西汾酒相继收购汾酒集团旗下相关酒类资产，于2019年底基本完成集团酒类资产整体上市，成为山西省第一家、白酒行业第一家整体上市的公司。

反映在业绩上，2017-2019年，山西汾酒分别实现营收63.61亿元、94.44亿元、118.80亿元，同比分别增长44.42%、48.46%、25.79%；净利润9.52亿元、15.07亿元、19.39亿元，同比分别增长57.39%、58.24%、28.63%，超额完成了三年考核目标。

从目前山西汾酒的体量来看，距离“三分天下有其一”的目标尚有不小的差距，复兴依旧任重道远。

2021年是汾酒“十四五”的开局之年，也是汾酒实现战略复兴发展的关键时期。山西省出台了《山西省国企改革三年行动实施方案（2020-2022年）》，明确山西2020年至2022年深化国资国企改革的任务书、时间表、路线图。2021年1月，汾酒集团与山西省国资运营公司签订《“一企一策”经营业绩考核目标责任书》。

不过，这一次并未公布具体的经营业绩考核目标。

具体到2021年的经营计划，山西汾酒在年报中披露，2021年将积极推动公司各项部署有效落地，力争实现营业收入较上年度增长30%左右。据此推算，汾酒2021全年有望实现营收约182亿元。

具体到营销层面，根据山西汾酒规划，2021年为深入调整期，调整经销商结构，优化营销体系管理，提升经销商利润；2022-2023年为改革转型期，用两年时间实现省外市场高质高速发展，实现长江以南市场大发展；2024-2025年为营销加速期，实现青花规模历史性突破，实现汾酒、竹叶青品牌双轮驱动，全面实现“1357”全国化布局等。