传统豪车护城河受冲击 自主高端天花板被“电”穿
失去了大排量发动机、高挡位变速箱的加持，传统豪华品牌在智电化赛道上正失去定价主导权。
智电化背景下，豪华车市场的格局正在重构。
在第十九届上海国际汽车工业展览会（以下简称“2021上海车展”）中，作为国内最畅销豪华车之一，全球首发的奔驰全新一代C级长轴距版理应成为焦点。但出乎意料的是，其未有成为车展热话，还被上海国际汽车展览会官微在盘点奔驰展台亮点时“遗忘”。
反观极氪001、极狐阿尔法S华为HI版、智己L7等传统自主阵营智电化新车，一举突破30万甚至40万价格区间的同时收获广泛好评，成为2021上海车展中绝对的“流量担当”。此消彼长之下，折射出智电化背景下，高端、豪华车市场正酝酿深层变革。
“传统燃油豪华新车关注度不如自主高端智电车，首先是（消费者）期待智能化带来的新出行体验，其次是对国潮的自豪和关注心态。”4月26日，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向时代周报记者表示，相比在燃油车时代，智能电动车领域中豪车的门槛优势被淡化，例如由大排量发动机、高挡位变速箱等筑起的壁垒，已不适用于智电化产品。
智电化减弱传统豪华品牌定价主导权
吉利旗下极氪001售28.1万-36万元，北汽旗下极狐阿尔法S华为HI版预售38.89万-42.99万元，上汽旗下智己L7预售40.88万元……
综观2021上海车展上的自主阵营智电新车，即便撇除高端品牌形象初成的头部“新势力”——蔚来、理想、小鹏，出自传统车企之手的一系列新车，均让市场惊觉自主价格天花板在一夜间被打破。
借智电化契机，自主品牌在价格维度实现向上突破，但传统豪华品牌却在逐步下探。
4月13日，沃尔沃旗下极星首款纯电动车极星2上市两年后新增入门单电机车型，将车系起售价格门槛拉低4.52万至25.28万元；1月27日，宝马首款纯电动中型SUV iX3上市刚逾3个月即下调全系官方指导价7万元，令入门价格进入到40万元以内。
“以往燃油车时代，豪华品牌车企可以用V8、V12发动机等高端硬件与普通品牌作为区分，后者即使有实力研发对应高规硬件，但自身品牌力亦难以匹配高成本研发之下的高定价，豪华品牌由此掌握定价主导权。”4月25日，某一线自主车企市场部人士告诉时代周报记者。
这位人士指出，在智电化背景下，高端、豪华车的硬件门槛从大排量发动机、高挡位变速箱等转变成大容量电池、高功率电机、智能化座舱、自动驾驶能力等，实现形式还不仅限于自主研发，“这一方面限制了传统豪华品牌的溢价空间，另一方面也成全了新品牌的快速上攻”。
在产品力感知层面，智电化新车正颠覆传统燃油豪车多年来形成的市场惯性。以车辆加速性能为例，零百加速时间达到4秒以内水平的传统燃油豪车至少在150万元以上，如今极氪001以28.1万元的价格便能实现。
与此同时，在智电化赛道上，新晋自主高端品牌还可以凭接第三方电池、软件等“外力”实现弯道超车。2021上海车展期间，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、智能网联汽车行业团队负责人蒋炜向时代周报记者指出，售价突破40万的极狐阿尔法S 华为HI版正是新型自主高端车制造模式的体现，“在智电车领域，机械硬件在成本中的占比正逐步下降，且同级产品的水平趋同，而电池、软件层面的占比不仅越来越大，还成为支撑产品高端化的关键”。
产品高端初成 品牌高端仍需努力
虽然一系列高端自主智电新车获得市场广泛认可，但业界普遍认为其短期内对豪华车市场的影响有限。
“叫好到叫座有过程，传统豪华车短期影响很小。”崔东树表示，现阶段市场对自动驾驶等支撑自主智电车高端化的元素还处于观望态度，“尤其是特斯拉事件会对国内智能驾驶带来不小的打击，尝鲜的更谨慎”。
从销量数据看，即便是目前在自主阵营中高端化形象最突出的蔚来，其体量不仅难与“BBA”相提并论，甚至与沃尔沃、凯迪拉克等相比亦有较大差距。据中汽协批售数据，前者2021年1-3月累计销量为20060辆，在整体豪华品牌中排名中游。值得一提的是，特斯拉同期累计销量为69305辆。
对于一众瞄准高端市场的自主品牌而言，在产品高端化初成之后，如何进一步完成品牌高端化挑战更大。但目前，部分自主高端品牌还在确定或构建品牌调性的阶段。
“相较蔚来的服务、小鹏的智能、理想的实用，包括极氪、智己、极狐等新晋自主高端品牌的特点相对模糊，这是一个高端或者豪华品牌的忌讳。”上述一线自主车企市场部人士向时代周报记者指出，以极氪为例，在上海车展极氪高层沟通会上，极氪方面面对媒体的提问时称其品牌特点为偏“潮牌”定位，“这显然不够具体”。
另外，在自主智电品牌高端化路上，除了有定位模糊的玩家，还有压重注豪赌小众市场的选手。
“（凭接岚图）东风已经证明可以造好高端车，未来还将加入一个高端电动越野品牌。”日前，东风公司董事长、党委书记竺延风在2021东风汽车品牌春季盛典后向时代周报记者表示，东风高端智能电动越野品牌或在接下来两年内推向市场。
从产品及品牌定义上看，岚图走上增程式电动的新能源细分路线，而强调越野的高端电动品牌更是国内市场中的首例。虽然差异化有助东风大自主板块的高端化形象更独特，但相对小众的路线也代表下的赌注更重，其对市场政策到消费趋势的预判不容有失。
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