梁上燕解析星河湾秘笈：把房子卖成收藏品

2019-08-18 15:12:31

来源: 时代在线

，星河湾海怡半岛在广州开盘，上海浦东星河湾的奇迹没有再现。

即便如此，也没有人怀疑星河湾是2009年最具传奇的地产公司：仅凭北京、上海、广州3个城市4个楼盘，星河湾今年的销售额已经突破100亿元，浦东星河湾更以“6小时销售40亿元”的成绩，创造了中国地产营销史上的神话。

但星河湾似乎并不热衷于卖房子。以星河湾地产控股有限公司副总裁梁上燕为首脑的星河湾营销团队，更多的时间是在为论坛、展会以及各种圈层社交活动而忙碌，甚至在他们的广告中，也很难见到地段、户型、价格等等地产营销中必不可少的元素。

“我们卖的是土地上的激情和创造，卖的是一种生活方式。”梁上燕说。

8年磨出豪宅典范

2001年，星河湾收购了广州海怡半岛项目，但直到今年9月26日，海怡星河湾项目才正式亮相。星河湾董事长黄文仔说：“这个地块实在太好了，好到我用了8年都还没有为她想出一个非常完善的规划！”其对土地的珍爱之情可见一斑。

黄文仔对土地的珍爱和敬畏更像一个农民。在他眼里，土地上可以种出无价之宝。2001年广州星河湾面世，此后8年，黄文仔在这块只有1200亩的土地上精雕细刻，8年磨一盘，“磨”出一个广州乃至中国的豪宅典范。

2002年，星河湾北拓京城，在东四环外一块废弃地块上安身，当时并不被北京同行看好。黄文仔说：“不成功就走路回广州。”又是3年的潜心雕琢，2005年，北京星河湾才推向市场。

同样，2007年，星河湾拿下上海浦东花木地块，200亩的土地又经过两年打磨，终于在创造了“浦东星河湾”神话。

有业内人士评价，黄文仔不擅交际，没办法像其他开发商一样拿到巨量的土地，这使他对每一块土地都十分珍爱。

无论这种评价是否可信，黄文仔对每一项目都很用心却是事实。在装修上，星河湾全球搜罗小到门锁、开关，大到石材、木材、电器设备等一切奢侈精品；在园林上，珍稀树种、小桥流水、游泳池、山石景观……有人说黄文仔建的不是房子，而是艺术品。

而梁上燕没有让黄文仔失望，她不但把“艺术品”卖成了“收藏品”，也没有让黄文仔“走回广州”。

2005年7月，北京星河湾以1.5万元/平方米的高价开盘，连续6周保持销售冠军纪录，并在此后的4年中，连续占据北京的销售冠军宝座，这在北京地产史上是从来没有过的。

在数家粤派地产商近年败走上海之后，今年8月8日，浦东星河湾开盘，以比周边楼盘贵近3倍的价格，创造了“6小时销售40亿元”的奇迹。

有人评价，过去300年中，全世界没有任何一个产品可以一天销售40亿元。2天后，摩根大通中国投资银行副主席龚方雄在博鳌地产论坛上说，上海就需要星河湾这样的产品。

千金买房万金买邻

看起来，梁上燕每天都在做与房子本身无关的事情，但事实上，每一件事情都是为了把房子变成“奢侈品”和“收藏品”。

，首届“中国星河湾业主大会”开幕，全球100家顶级奢侈品牌及10家驻华使节前来祝贺，水准之高，业界无出其右。星河湾的三地业主都是各界名流及财经巨子，在梁上燕眼里，“业主大会”就是中国最大的聚合精英人群的超级社交平台，本不相熟的邻居们通过这一平台，可以成为好朋友，进而成为好伙伴。

“千金买房，万金买邻”。卖房子就像卖奢侈品一样，奢侈品可以满足人们除了功能上的需求之外的一切感觉，在房子上也同样可以实现—身份、地位、认同、社交—这就是梁上燕的高明之处。

浦东星河湾成功之后，梁上燕回到广州，在海怡半岛开盘前，在佛山、东莞和中山等城市举办了“星河湾创40亿元全解码巡展”，吸引了珠三角众多企业家参加，这些商界名流无疑都是海怡半岛的潜在客户。

同时，“海上丝绸之路文化研究中心”也在落户星河湾。星河湾挑起“海丝”的申遗（申请世界非物质文化遗产）重担，无形中又推介了海怡半岛。

事实上，这是梁上燕最拿手的“跨界营销”。

10年来，星河湾举办了近千场高端社交活动，世界奢侈品协会中国俱乐部、北京外商俱乐部等均落户星河湾；欧盟前主席雅克·桑特、新西兰前总理女士、“菲利普·科特勒博士等都曾到访星河湾。通过对各种国际性高端资源的吸纳与整合，星河湾已经缔造了世界级圈层平台。

大象无形，正是通过看似与房子无关的“跨界营销”，提升了星河湾的品牌价值。“土地储备的多少、地段的优劣已经不再重要。”

在梁上燕看来，“卖地段”或“卖地皮”都是地产开发的初级阶段，星河湾早已超越这个阶段。

业内人士评价，星河湾模式代表了中国房地产开发的方向—土地不再重要，重要的是土地之上的创造。

可怕的梁上燕

梁上燕不接受任何采访，没有参加任何活动，第二天就悄悄回到了广州。

“40亿元不算什么。”梁上燕轻描淡写，她把2009年称为“星河湾元年”。在她的眼里，10年，星河湾才刚刚起步。“你相信吗，未来3-5年，在巴黎、纽约这样的城市，就会有星河湾。”

工作之外，梁上燕绝对是个可爱的女人：喜欢美食和收藏，练过武术，迷恋马球。回到工作中，梁上燕则变成一个可怕的工作狂人—在她的日历中，一年变成6个季度，一天变成36个小时。

更让人敬畏之处在于，在以男人为主的地产江湖中，梁上燕执“跨界营销”的撒手锏，所向披靡，让地产大鳄们不得不刮目相看。

身为女人，梁上燕骨子里却有着浓厚的军人作风。她很喜欢用“战役”来描述所有的开盘，其中一次营销就被她命名为“刀锋行动”。“这个军事化的女人有着其让人畏惧的魄力。”她的营销军团中的一位“男士兵”这样形容。

梁上燕在阐释她的营销理论时，也喜欢使用军事化术语。她说，以前的营销战役是“空军+陆军”：空军就是广告公司，负责扔炸弹；陆军就是销售团队，负责守株待兔地等待客户上门，然后在现场解决成交。但这种传统的营销手段对于“豪宅”效果不明显。于是，她提出了“特种兵”概念，就是高素质的公关团队。“特种兵”要做的就是小众圈层活动，以分享行业经验或者高端平台聚会等，潜移默化地令高端客户在一定层面上聚集并依赖这种氛围。

“北京星河湾2009年的客户中，外地的高端客户的比例接近50%，这就是‘特种兵’的功劳。”梁上燕说。

梁上燕身上还有着惊人的自信。在做浦东星河湾时，很多人劝她：要向上海学习，要融入海派文化，否则，必死无疑。但她说：“星河湾是世界的盘，不是因为上海而国际化的。”她坚持“星河湾只做自己”，顽强地在上海的天空下强调着：“我是粤派地产”。

当时，一则电视广告颇有意味：“上海，国际大都市，上海，什么没见过？浦东星河湾，，隆重登场。”这分明挑衅着上海人的骄傲。事实证明，梁上燕是正确的。

梁上燕很少与别人谈星河湾的产品，她频繁出现在奢侈品展会、顶级品牌发布会、高级酒会、各种论坛、公益活动中，甚至是马球赛场上。似乎，已经很难把她称为一个“地产人”，但这正是梁上燕的“跨界营销”撒手锏。

1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，但在中国地产界，把这一概念运用到极致的只有梁上燕一人。

近年来，梁上燕不停地为她的员工“洗脑”，她称之为“芯片移植”。如今，“跨界”已经在星河湾形成了一套体系，所有重要的营销活动，都必“跨界”。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，将财富阶层聚集到星河湾品牌之下。

海怡半岛之后，梁上燕将赴太原，为明年太原星河湾开盘做准备。“这一次至少要在太原待上半年。”明年，梁上燕也许将在太原再次掀起一场营销风暴。