北京奔驰车型断档

2009-08-18 13:04:35
北京奔驰现款E级车停产后,奔驰品牌将仅剩C级车一款车型,这将使其在与奥迪、宝马国产车型的竞争中再次处于明显劣势。C级车将成为北京奔驰在一段时间内的绝对销售主力,但它面对众多强劲对手,难以撑起局面,这将会使北京奔驰陷入较被动的局面。

金融危机带来的行业波动让中国成为豪华车厂商最后的防线。在奥迪、宝马纷纷在中国加大新车投放以力保中国市场不失之时,奔驰在中国的合资企业—北京奔驰却因E级车的停产再次遭受车型缺失困扰,这使其2009年的前行道路蒙上了一层阴影。

E级车即将停产

“进口的奔驰S级轿车不用花力气卖,消费者就怕买不到车。而他们在考虑买国产奔驰时,总是要到销售店考察四、五次才能下决心购买或者不购买” 北京奔驰执行副总裁司卫在谈到进口奔驰与国产奔驰销售情况对比时有些无奈。国产奔驰卖不过进口奔驰的现状,对于已经在国内发展整整5年的北京奔驰来说颜面无光。

2008年,梅赛德斯-奔驰品牌在中国大陆总销量达38700辆,同比增长44%;其中,光顶级豪华轿车S级就占据了13860辆的销量,令对手垂涎。而北京奔驰方面,2008年的销量为20000辆左右,这个数据还包括克莱斯勒品牌的销量。考虑到克莱斯勒的业务将会在今年退出北京奔驰的舞台,如果除去其近3500辆的销量,国产奔驰品牌的销量就只有16500辆左右,只占到奔驰在中国大陆销售总量的42.6%。对比之下,华晨宝马2008年销量为4万辆,占宝马在华总销量的65.6%;而国产奥迪则更是以7.5万辆的年销量占据着奥迪在华总销量的75%。国产奔驰无论从销量绝对值上,还是从国产车销量占奔驰在华销售总量的百分比上来看,都与国产宝马和奥迪有着非常大的差距。

北京奔驰继续为当年的短视付出代价。北京奔驰当年国产E级时,已是该车型接近换代的年头,因此在与国产奥迪A6和宝马5系的竞争中缺乏优势,加之讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪三大日系高端品牌以更具诱惑力的价格抢占市场,国产奔驰E级一直难有作为。与此同时,华晨宝马近年不断提升5系品牌形象,将其打造为精英之车;而一汽奥迪A6则继续以“官车”形象吸引着目标消费者,并且不失时机地对其进行改款、升级,一时间使得国产奔驰E级既无法自我定位、又失去了技术优势,最终导致了销售乏力。北京奔驰公关部公关经理高婷婷在接受记者采访时表示,北京奔驰E级生产线已经处于调整中,但目前还不方便透露现款E级车停产的具体时间表。记者随后采访了北京奔驰某经销商,据其透露,北京奔驰已经做好了现款E级在近期停产的准备,而新款E级国产需要等到2010年,他们反映由于车型阵营相对单薄,在此期间经销商面临的销售压力会非常大。

C级车缺少竞争力

直到20083月份国产C级的上市,北京奔驰才见到了曙光。国产奔驰C级的热销充实了北京奔驰闲置的产能,也让德国方面尝到了合作的甜头。经过半年多的实战,国产C级已经逐渐追上了国产宝马3系的步伐,截至2008年底,其市场占有率也提升至21.5%的水平。

国产奔驰C级给了北京奔驰很大的信心。2008年底,北京奔驰对C级车进行升级。“此次国产C级轿车的全面升级经过了缜密的市场调研,在结合了新老客户的回馈之后对产品配置做出了积极调整和提升。我们的目的是使国产奔驰在市场适应力和产品竞争力方面表现卓越,同时也使消费者成为直接受益人。” 北京奔驰执行副总裁司卫在对外宣布国产C级轿车增配提价时向记者表达了北京奔驰的产品策略。

选择在宝马新3系上市当天宣布国产C级的价格调整,并且反其道而行之地以价格上扬来迎接改款的竞争对手,让人觉得北京奔驰似乎被前段时间C级的走强冲昏了头脑。或许正如司卫所言,“北京奔驰要以品质取胜”,他们认为品质和价格的双重提升能够在激烈的竞争中赢得先机,并继续提升产品销量,拉近与进口奔驰的差距。

在谈到国产奔驰C级的产能问题时,司卫说:“希望德国方面供应的C级车组装散件能够保持平稳的数量。”我们了解到,用来组装C级轿车的部件由德国方面调配,但数量小,且每月到货数量还不平均,这或多或少影响了国产C级市场铺货的力度。

不过,业内人士认为,从竞争局势来看,北京奔驰C级有诸多不利因素。15,一汽奥迪全新A4L上市,其车型换代力度之大使得奔驰C级颇显老态。除此之外,一汽奥迪更是将A4L系列的最低价格下探至30万元以内,从而形成29.88万元至53.88万元的广大价格区间,相对于国产奔驰的34.8万元至47.8万元的价格区间,A4L将给顾客提供更广泛的选择余地。其中,顶级的A4L 3.2 FSI quattro旗舰版以相对较高的技术含量树立了车系高科技的形象,其产生的品牌效应也要压过国产奔驰C级全线产品。而早前上市的华晨宝马新3系同样使国产奔驰C级感到了阵阵压力,虽然司卫在C级增配提价时表现了对自家产品的自信,但从客观角度来说,C级并没有多少竞争力。除了入门的C200K标准型相对于新3系同级车型来说有微小价格优势之外,其他几款车型的性价比都要低于新3系同级车型。另外,和一汽奥迪树立旗舰A4L的手法相似,宝马还通过进口335i来提升3系的整体技术形象,使得国产3系更容易树立口碑。

陷入被动局面

除了国产奥迪、宝马两大竞争对手之外,雷克萨斯IS、英菲尼迪G35等高性能进口车的价格区间和国产奔驰C级重合,这也会对国产奔驰C级造成不小冲击。

而北京奔驰另外一款重要产品E级,本身在与华晨宝马5系和一汽大众奥迪A6L的竞争中就败下阵来。2007年国产E级销量6800多辆,而该年华晨宝马5系销量过2万辆,一汽大众奥迪A6销量近8万辆;2008年,国产奔驰E级销量再次没有过万,而国产A6的销量已经超过8.5万辆,差距悬殊。而老款国产E级的停产将会使这微不足道的万辆销售数据都难以延续。由此看来,C级车将成为北京奔驰在一段时间内的绝对销售主力,但它面对众多强劲对手,难以撑起局面,这将会使北京奔驰陷入较被动的局面。

在今年的北美国际车展上,梅赛德斯-奔驰发布了新一代的E级轿车,就此取代老款车型,但展会上戴姆勒全球总裁蔡澈表示:“15-18个月之后,我们会在中国生产新E级。”这意味着,从现在开始的一年多时间内,奔驰未来的销售主力新E级将不会出现在北京奔驰的销售名单中。蔡澈还表示,不久后,奔驰中国将会进口新款E级,这无疑将在一段时间内使北京奔驰的销量被压制。

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