重整士气 奥迪在华先走心再走量

有分析人士指出，目前中国市场对于细分市场的热度正在升温，像A级入门的思域就是以掀背的运动造型成功开辟了新的细分市场，A5的轿跑设计成为新增长点的可能性不低。

时代周报记者 倪佳 发自广州

经历了连续的斗争风波之后，一汽奥迪终于可以缓上一口气。6月30日，全新一代奥迪A5在乌镇上市，此举除了标志着奥迪新的产品战略不再单一“套娃”之外，同时也是对此前南北奥迪之争的一种表态。

根据最近媒体爆出的消息，上汽奥迪项目已经陷入停滞，奥迪方面的员工已经撤回，业内对此解读为上汽奥迪的项目已经失败。或许，正是有过上汽奥迪的事件，才令一汽奥迪重新正视了自己的现状，激发出了全新的活力和斗志。

有分析人士指出，虽然上汽奥迪的成长性令人期待，但对于奥迪品牌而言，目前销量绝对主力的一汽奥迪是挽救中国市场颓势的关键，暂时放弃上汽奥迪项目是一个明智的选择。

上汽奥迪的新局面

在经历了一系列的内耗之后，奥迪品牌在华的最大“浩劫”终于有了阶段性的结果。

去年11月“横空出世”的上汽奥迪合资项目，在一汽奥迪以及其经销商联会的全力阻击下，近日传出了“停摆”的消息。

有媒体援引上汽大众内部人士爆料，上汽奥迪筹备项目组已经解散，抽调的技术与管理骨干全部遣返。

随后，上汽集团高层在接受媒体采访时公开表示，上汽奥迪项目并未解散，并表示“技术管理人员早已在安亭总部办公”。

对于上汽奥迪项目的情况，业内消息说法不尽相同。有奥迪中国内部人士对此描述：“上汽奥迪项目还在按计划进行”，亦有知情人士对时代周报记者表示：“上汽奥迪项目依然在推进，但是具体情况会有所调整。”

所谓箭在弦上、不得不发。上汽奥迪项目博弈到如今阶段，上汽方面目前处于下风有目共睹。有分析指出，“5.19”协议达成的“一个网络一个销售公司”的共识，并不符合上汽的利益最大化，因此奥迪很有可能通过调整方向来避开这“一个网络”的约束。

从目前各车企布局新能源的态势，以及大众的第三家合资企业—江淮大众来分析，上汽奥迪项目或将专注新能源领域。

目前上汽奥迪项目颇具成长性，而且短时间内并不会对奥迪现有传统燃油车带来冲击。因此有分析人士认为，上汽奥迪与其在传统燃油车领域与一汽奥迪继续缠斗，不如提早布局新能源领域，未来或许还有弯道超车的可能。

不为销量为年轻

尽管仍然存在诸多变数，但是现阶段处于一致对外状态下的奥迪，在华销量表现呈现全面复苏的态势。

随着奥迪的复苏，中国豪华车市场的竞争呈现进一步白热化态势。

6月19日，新一代奔驰GLA SUV率先在深圳上市；6月21日，沉寂已久的奥迪开始发力，奥迪A6 Avant在云南上市； 6月23日全新BMW 5系Li在杭州正式上市；6月30日，全新奥迪A5家族在乌镇上市。

与奔驰拓展和宝马巩固传统优势领域不同，奥迪此次推出的两款新产品，皆是在挖掘全新的细分市场。特别是此前只是作为A4L补充的A5系列，此番不仅作为单独家族发布，更是采用了与新A4L完全不同的外观设计。

一汽奥迪内部人士对此表示，A5的外观全新设计，是为了进一步区别于A4L的定位，同时也是希望能提升A5的潜在用户关注度，以挖掘这个细分市场的潜力。

奥迪官方的统计数据显示，A5定位于豪华B+级轿跑的车型，其中国车主的平均年龄为31.8岁，远低于欧洲的46.7岁和美国的48岁。可见奥迪A5在华的消费群体以年轻消费者为主，且女性比例更高，占比达到56%。

有分析人士指出，目前中国市场对于细分市场的热度正在升温，像A级入门的思域就是以掀背的运动造型成功开辟了新的细分市场，A5的轿跑设计成为新增长点的可能性不低。

作为B+级轿跑车型的定位，奥迪A5能够实际带来的销量贡献或许难以与A4L相提并论，但是其在品牌年轻化方面的贡献是不可磨灭的。

继续推进品牌年轻化而不是更新走量车型的一个重要原因，是奥迪整体的销量正在复苏。

奥迪股份公司管理董事会市场和销售董事冯德睿博士称：“6月份已经奠定了奥迪全球市场的基调。所有市场都在正向发展。上半年虽然处境略显困难，但基于当前的订单量，我们预期2017年下半年奥迪需求将更加强劲。”

下半年夺冠的可能性

根据大众汽车近日公布的奥迪品牌销量数据显示，6月份，奥迪在全球范围内交付了170650辆，较之去年同期的168979辆，同比提升1%。

虽然只有1%的同比涨幅，但这是今年前6个月奥迪全球销量的首个增幅。作为最大单一市场的中国市场功不可没，6月中国市场（包括香港）奥迪品牌销量实现5.19万辆，同比增长1.7%。

今年上半年，奥迪在全球的累计交付量为908950辆，对比去年同期的953293辆，同比下滑4.7%，跌幅已在逐步缩小。中国市场回暖下，虽然其上半年累计销量254785辆，同比下滑12.2%，但是经历风波之后，内部系统逐渐稳定，奥迪在华重夺销量冠军宝座的可能性仍然存在。

根据戴姆勒官方发布了6月的销量数据显示，中国市场的销量增长势头依然强劲，1-6月的累计销量达30.4万辆，同比增长34.5%。其中6月单月销量50090辆，同比增长28.3%；而宝马官方公布的销量，6月单月销量50527辆，同比增长11.5%，前6个月累计销量29.3万辆（包含BMW和MINI两个品牌），同比增长18.4%

因此，从6月单月的销量来计算，5月底才刚刚结束内耗的奥迪品牌，在6月的单月销量就已经超越了奔驰和宝马，获得单月销量的冠军。

有分析人士认为，在一汽奥迪的营销体系逐渐恢复元气，将精力一致对外的前提下，奥迪重夺豪华车销量冠军的可能性依然存在，当然，要完全弥补上半年造成的差距，奥迪还需对市场作出更多的努力和让步。

有知情人士对时代周报记者表示，奥迪在华发展的纷争暂告一段落，但是潜在的矛盾（上汽奥迪）依然存在，包括奥迪总部的高管目前也传出了下课的消息，下半年奥迪品牌能否恢复以往上下一致的状态，依然存在变数。

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