华为荣耀总裁赵明：互联网手机已进入生死决战

王媛

2017-06-20 02:54:24

来源: 时代周报

赵明认为，目前荣耀国内市场一年在营销费用上的花费不足总营收的3%，在整个智能手机行业当中是相对较低。

时代周报记者王媛发自上海

近日，荣耀发布新一代旗舰产品荣耀9。其总裁赵明表示，在销量和销售额上，荣耀已成为中国第一大互联网手机厂商。

实际上，过去两三年中，众多品牌和厂家蜂拥而至加入了互联网手机行业，但到了2016年，互联网手机行业又火速回落，似乎陷入了某种疯狂，手机免费，不赚钱，亏钱卖……

按现在的眼光来看，有些风光一时的互联网手机品牌，包括小米、荣耀、乐视、酷派、锤子、一加等，都曾经或正在遭遇发展瓶颈。

未来，手机行业的竞争进入到存量市场，是综合实力的比拼，产品、渠道、技术、供应链、品牌影响力等都是需要厂商认真积累的领域，互联网手机要如何面对竞争的下半场？

在接受时代周报记者采访时，赵明笑言，荣耀是“富二代”，也是“创一代”，在营销上资金有限，只能讲求营销效率。他表示，互联网手机已进入决定生死的下半场，2017年互联网手机将迎来新的拐点。

出货量超小米

根据市场调研公司Gfk的数据显示，今年第一季度荣耀出货量达1052.2万，销售额为149.3亿元(约22亿美元)，位居互联网手机行业第一，排在第二和第三的分别是小米和魅族，这三者单价分别为1418元、1328元和1133元。

赵明表示，从出货量和ASP（平均销售价格）上，荣耀都已经超过小米，成为中国第一大互联网手机厂商。

赵明向时代周报记者坦言，最初看到这个数据，惊喜只有那么短短的一瞬，更多的是惶恐，是不安。因为在过去几年里，众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落，似乎这个市场上第一是专门被用来超越的。

按现在的眼光来看，有些风光一时的互联网手机品牌们，包括小米、荣耀、乐视、酷派、锤子、一加等，都曾经或正在遭遇发展瓶颈。互联网手机在产品、渠道、用户、营销等方面的优势似乎不再明显，市场增速大幅回落，业界对互联网手机的模式甚至产生了怀疑，很多人开始担忧：“互联网手机的神话难道就此破灭了？”

“我可以告诉大家，今年第一、二月份荣耀是线上第一品牌，但在内部我们没有传递这样的信息，因为第一对我们毫无意义，如果拿到第一就背上这个包袱，那第一就是负担，不是资产，谁愿意争谁就去争，我在乎的是荣耀在这个过程做了什么。”

在赵明看来，为什么互联网手机能够兴起，是因为互联网手机代表了一种高效率，轻资产，与用户沟通的便捷，这催生了互联网手机的发展，今天这些元素仍然存在，厂商们应该思考的如何把这些优势真正应用到手机业务的发展当中。

赵明坦言，讲到荣耀，自己从来没有给大家提供什么新的概念，没有给大家指出新的风口。“互联网手机品牌要有自己的战略控制点，把创新、品质和服务做到极致，以消费者的体验为消费者设计手机，坚持笨鸟精神，而且持续地‘笨’下去，才能生存下去。”

赵明表示，荣耀最看重的，一直是原来互联网之所以起家和被大家所推崇的口碑营销。

“要坚持为用户设计手机，要打磨出一个真正体验为王的手机。我们一直强调的NPS值（用户净推荐值），如果一款产品我们认为它上市之后NPS差，我们会把它砍了，我不会为了一点点的销售额来影响我产品和品牌的口碑。所以你看，荣耀的NPS在2016年是47%，行业内我们和苹果并列第一。那些跑分为王的第二批都没有进去。这是用户使用后的反馈，京东平台上荣耀用户好评度达到了98%。”

据赵明介绍，荣耀每一款手机在发布和上市之前，至少有一万部手机用来做破坏性测试，也就是说一部手机出来之前，内部经过了精细的打磨。

营销占比不到3%

2013年12月16日，荣耀品牌正式成立，作为华为旗下的独立子品牌，荣耀是对标小米的互联网手机。

2014年12月底，荣耀晒出了成立一年来的成绩：2000万部销售量，近30亿美元销售额，近30倍的增长，成为手机行业成长最快的品牌。

作为一个属于年轻人的品牌，荣耀将管理层级大幅度压缩。即便在行政级别上有区别，但几乎每个小伙伴都可以直接到赵明的办公室直接跟他商谈。在赵明看来，只有这样才是真正的互联网精神，不能用非常缓慢、老朽的决策架构来管理团队，这样的团队也失去了朝气。

赵明向记者补充道：“未来的整个商业团队比拼的核心是产品力，然后还要比拼营销效率和销售、零售的效率。这些效率其实最终决定了你在整个市场上的表现。如果你要让整个运作高效起来，必须是每个人都要被激发。”

赵明认为，目前荣耀国内市场一年在营销费用上的花费不足总营收的3%，在整个智能手机行业当中是相对较低。

据赵明介绍，以荣耀与《欢乐颂2》的合作为例，随着这部剧的热播，荣耀手机因为在剧中的植入取得了较好的传播效果，但如果要在播出平台投放广告的话，营销费用就是《欢乐颂2》植入的若干倍。而像去年的《明星大侦探》，荣耀那个时候进入的时候性价比非常高，但是今年来看，费用在荣耀赞助的费用上加10倍还不止。

“我们发现现在的其他品牌金主都太有钱了！但我们要选择合适自己的营销方式，精准地投放合适的位置和合适的时间段。”

要想保证足够的利润，除了营销效率之外，赵明说还要提升渠道的效率。

目前，荣耀线上线下的比例分别为55%和45%，而今年有望实现各占50%。在线上方面，荣耀并没有选择在电商平台之间站队，而是选择了全平台，“每个电商平台都有它的价值，各平台都给荣耀开设了超级品牌日，我们希望跟整个行业交朋友，”赵明说道。

在线下方面，荣耀此次也邀请了众多零售商站台。“产品做好了，营销做好了，零售的线下合作伙伴会主动过来要求建荣耀的线下专卖店。”赵明表示，现在荣耀真正自建的线下体验店只有三家：深圳华强北、成都以及西安。