大发兵败吉林 丰田中国全线受挫

2009-07-23 02:42:48
已逾百年历史的大发公司于1967年加入丰田汽车,在日本有“小型车制造专家”之称。2008年,大发汽车全球销售1033575台,比2007年增长4%,但其销售额与净利润在6年来首次出现下降,出口以及为丰田贴牌生产的汽车亦开始减产。大发品牌早在1984年11月,即在中国天津开始进行“HIJET”(大发微型客车)的KD生产;2003年1月 与一汽华利(中国)签订技术许可合约,生产“Terios(特锐)”;2005年10月与一汽吉林签订技术许可协议;2009年6月30日,双方签署修改合作框架备忘录。

大发汽车公司或许可以告诉你,拥有一个好彩头的名字对汽车销售根本毫无帮助。

来自新华信国际信息咨询公司的数据显示,2008年,大发汽车与一汽吉林公司合作生产的森雅汽车只卖出5100辆,在小排量汽车受到政府鼓励的2009年情况更加糟糕,前5月,森雅的月均销量还不足400辆。持有大发汽车51.2%股份的丰田公司早已开始抱怨,他们打算于明年将中国市场的份额提升至10%,其中3%由大发汽车承担的希冀正变得愈发渺茫。后者只剩下一个卑微的愿望,从森雅的亏损中逃得越远越好。

这个秋天,大发品牌将在中国消失。

大发汽车二度退市

20天前,一份备忘录在大发汽车、一汽集团和一汽吉林汽车公司之间秘密签署,推翻了他们两年来的合作框架。

根据该备忘录,一汽吉林公司将继续得到森雅汽车的生产授权,但品牌标识将变“大发”为“一汽”,而投资2870万美元、双方各占50%股比的“一汽大发(吉林)车身部件有限公司”该如何处置,尚无定论。

记者获悉,这一备忘录将在9月生效,届时这家丰田汽车的子公司将结束在中国市场两年多来的痛苦记忆。

在得到大发汽车的授权后,被命名为“XENIA森雅”的多用途旅行车于20076月开始在一汽吉林汽车公司生产并上市销售,20085100辆的糟糕业绩使二者都希望能打破僵局。只不过其分歧在于一汽吉林渴望新的车型,而日本人萌生退意。当丰田和大发经过6月份的董事会调整,其总部最终选择了极端的解决方案—退出中国市场。

目前,一家刚刚成立的“一汽吉林汽车销售公司”,拆散了于两年前组建的一汽吉林汽车大发销售部,该事业部划归新成立的销售公司,同时并入的还有佳宝销售部。

两个原本独立并行的事业部被整合之后,原大发销售部部长矫有林被任命为一汽吉林汽车公司总经理助理兼销售公司经理,而他们的合作伙伴——大发汽车不再扮演市场运营中的任何角色。“这样做的好处显而易见,作为技术出让方,大发汽车稳赚不赔。”一汽吉林内部人士这样评价大发的退出。这也意味着,丰田企图用大发品牌一搏中国小型车市场的尝试无功而返。

大发中国一无所获

其实在大发汽车眼中,一汽吉林从来都不是一个理想的婚配对象,他们更倾心于天津一汽。

早在1986年,大发就通过技术转让的方式在中国引进了黄色车身的“小面”Hi-jetCharade——夏利两款车型,虽然二者的渊源鲜为人知。把与天津一汽20年亲密的合作关系搁置一边,而跟一汽吉林“试婚”,大发对这桩一汽集团主导的 “包办婚姻”并不情愿。由于夏利车型畅销二十载,天津一汽也同样心属大发,前者一直在滨海新区为大发预留着土地以建设新的生产线。

屈服于一汽集团将吉林打造成小型车生产基地、振兴东北老工业基地的热情,大发汽车于20064月开始了与一汽吉林的磨合期,一汽大发(吉林)车身部件有限公司正式成立。这种部分合资而非组建整车合资企业的方式再度招致了大发的不满。“我们向一汽多次反映希望全面合资,而他们认为时机仍未成熟。”副社长神尾克幸不止一次向媒体抱怨。

“半吊子”合资的大发在中国几乎一无所获,两年来,他们甚至没能摆脱“小面”的形象。首批纳入森雅销售网络的70家经销店全部来自一汽佳宝,于是渴望树立全新形象的大发首款车型,重新摆进“面包车”的店面。缺乏对这一风险的预见,森雅的销量从未接近大发的预期。

当大发终于承认与佳宝共享渠道并非明智之举,并渴望借助母公司丰田在华的销售网络建设独立渠道时,投资人们对这一品牌已经缺乏足够的热情,大发的渠道变革进展迟缓。只吸收了不足30家大发品牌专营店。而现在,收回品牌授权的大发汽车公司欠他们一个说法。

主力车型不愿引进

在中国掘金的众多外资汽车品牌中,很难找出第二家像大发一样,他们从2007年投产至今,仍只提供一种产品—森雅。一向自诩了解中国买家口味的日本人,看似感染了其欧洲同行的毛病—自家的汽车毫无问题,导致麻烦的是经销商的无能、销售网络的不畅,或是合作伙伴不尽如人意。

 “日方高层认为森雅完全符合中国市场的定位,不把这款车卖好,引进再多的车型不过是无谓的冒险,所有后续国产和进口车型的谈判都无法推进。” 一汽吉林内部人士说。

事实上,无论日本本土还是海外市场,森雅都非大发汽车的主力车型。作为重返中国树立品牌的大发森雅,并不面向日本本土市场,只在中国和印尼生产销售,海外市场的王牌车型BE-GO同时还为丰田贴牌生产,保守的产品策略使大发对BE-GO的中国“钱景”始终心存疑虑。而真正在日本的畅销车型ESSEMIRA,亦未列入引进中国的名单。

副社长神尾克幸曾打算用技术优势打败中国本土制造商。“我们在研究如何不输给中国的自主品牌”,神尾称,“油耗、发动机和产品质量都是大发的强项,能源的匮乏、对自然环境的压力,中国迟早要面对这些问题,未来肯定要依靠小型车。”

但被打败的是大发,其与一汽吉林的合资项目仅限于生产车身零部件,而关键的动力总成依赖进口,致命的成本压力使大发森雅在与本土品牌的竞争中优势尽失。与奇瑞QQ、吉利熊猫和比亚迪F0相比,那些入门级车型的买家更愿意选择前者,而不是二流的日本品牌大发。

 

“中国小型车市场的激烈竞争以及为提升销量,使我们有必要修改目前的合作框架,但大发将继续发展与一汽吉林的合作项目,同时将资源集中用于研发、生产和制造售价便宜、节省燃料的紧凑型汽车。”大发的官方声明承认了其再度受挫于中国市场。

     有业内人士认为,大发二度退出中国市场,反映出丰田在中国市场的战略失误。由于缺少深受中国消费者喜欢的车型,在今年车市强劲增长的情况下,丰田销量竟然出现了下滑,无论是豪华车品牌雷克萨斯,还是两家合资企业一汽丰田与广汽丰田都没有能够“与时俱进”,从而拉大了与竞争对手大众、通用之间的差距。

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