重塑楼兰 东风日产的“个性者”冒险

2015-11-24 04:37:08

在向“百万”销量迈进的征途上,SUV显然成为了东风日产最关键的“武器”。

但如何从竞争日趋激烈的中国SUV市场中杀出一条血路,东风日产再度尝试在新楼兰身上寻找答案。

今年8月,东风日产全新一代楼兰正式上市。打出“大五座SUV领潮者”的新楼兰,东风日产显然捕捉到当下年轻消费者以及二次购车者对SUV的个性化需求。

今年的SUV市场持续火爆使得各大车企纷纷把触角伸向各个细分市场,尤其在紧凑型SUV需求集中爆发之际,中大型SUV的潜力开始被各大车厂看中。

在此大环境下,东风日产推出的新楼兰不仅是企业战略发展的需要,更极具时代意义。

正如大时代的“冒险者”总要承担着一定的风险,在价格体系以及产品力上都被“重塑”的新楼兰,其在中国市场的征途,似乎才刚拉开序幕。

“冒险者”基因造就机遇

8月8日,东风日产第三代新楼兰正式宣告上市,以全新的价格体系以及极具竞争力的产品配置,来对时下竞争激烈的SUV市场发起挑战。

与老款36.58万元的起步价相比起来,新款楼兰直接给出23.88万元的入门价格,而东风日产方面表示这是在国产化比例加大之下对消费者给出的“诚意”,但可以肯定的是,售价较老款下降,但产品配置与质量并没有妥协,相反有大幅提升。

跑车化的造型、超级双擎混动动力系统、新一代零重力乘坐系统、BOSE 11扬声器音响系统、第二代预警式整体安全系统、AVM以及预防碰撞智能系统等配置,都使得新楼兰成为同级技术应用最全面车型,同时ZONE BODY车身与超高强钢性也为车身带来全方位保护。

“目前中大型SUV市场上并没有一个恰当的竞品能和新楼兰相比较,我们希望可以开创一个新的领域。”东风日产乘用车公司总经理打越晋在发布会当天自信地表示。

事实上,“楼兰”车型自诞生之日起,这样自信的“冒险”基因就已深种。

2002年,首代楼兰车型的上市就意欲开创跑车SUV风潮,企图突破越野车与跑车的界限;到了2010年,第二代楼兰化身“SUV敞篷车”,再度企图突破越野车与敞篷车的界限。

今年第三代楼兰的“胃口”似乎变得更大,定位为“全感官跑车型SUV”,并试图引领“大五座SUV”的风潮。

在外界眼中看来,新楼兰在上市后将面对着来自汉兰达、锐界等对手的竞争,但新楼兰长宽高为4897×1908×1691mm,轴距为2830mm,长度与轴距都已超越7座新汉兰达。而东风日产方面表示,以新楼兰、昂科威为代表的舒适大五座SUV已成为新的市场区隔,并试图开辟一个全新的细分市场。

打越晋表示:“经过市场调查,我们发现7座SUV市场虽然热度较高,但其紧凑的布局并不能够满足年轻人更偏向质感强、配置高、空间合理的需求,所以新楼兰的面世给了东风日产一次机会,一次与我们的年轻客户一起创造全新细分市场的机会。”

有分析指出,消费者行为的变化,也促使着汽车制造商在产品定位上的转变。例如人们开始按照用途来购买汽车。三厢轿车变得乏味,要吸引消费者的眼球,汽车制造商必须拿出更细分的产品来满足消费者多样的口味。

而新楼兰所面对的客户群,也是城市中那么一群做自己,不跟随,敢于突破传统与规则的先锋精英,与时下其他诉求“七座”的中大型SUV不同,东风日产亦深谙这样极具个性和具有辨识度“大五座”的概念,将是俘获这类年轻消费人群的不二法门。

“在现在的中大型SUV市场中,基本上所有产品的造型都相对传统和中庸,很难满足80后对自我和时尚豪华的追求,在这一点上,有时代气息的新楼兰恰恰契合了这个群体的要求。” 东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏说道。

有分析师称,这样的定位对东风日产来说确实是一次“冒险”,但中国消费者对SUV的热情或能给像东风日产这样的企业带来机遇。

未来20款新车面向年轻人

作为东风日产旗下的SUV旗舰产品,在价格体系以及产品力上都被“重塑”的新楼兰,显露着东风日产在品牌以及销售上求变的决心。

而时下在日系中大型SUV市场上占据着多数的份额的环境下,若新楼兰成功突围,对东风日产的“百万”销量来说,含金量将大大提高。“以新楼兰为开端,东风日产将在产品、渠道、营销方面共同发力,高质量的跨越百万目标。” 打越晋表示。

实际上,东风日产从今年开始一直在传播东风日产年轻化的战略,在这种战略指导下,包括品牌年轻化、体验年轻化、触点年轻化等。

自今年8月推出“新楼兰”开始,东风日产已再先后推出的新逍客、LANNIA蓝鸟两款YOUNG NISSAN战略车型,直接瞄准汽车消费市场85后、90后“黄金人群”,期望通过新生车型在终端市场的发力,助力今年“高质量跨越百万”的销售目标。

数据显示,东风日产前10个月终端销量已突破78.1万辆,其中NISSAN品牌近68.7万辆,启辰品牌超过9.4万辆,整体同比增长达到9.3%,这成绩在步入微增长的中国车市中可谓不俗。

在业界看来,“新奇骏+新逍客+新楼兰”这涵盖了主要细分市场的SUV组合,将大力推动东风日产今年迈向“百万俱乐部”的目标。

另据规划,东风日产总经理打越晋表示:“未来4年内,东风日产在日产和启辰双品牌中将推出超过20款新车。同样主要面向80后、90后的年轻人群。”

东风日产方面表示,今后将在公益、校园等领域开展多种年轻化的营销活动,以更具时代感的方式与年轻消费者交流。

而在数字营销上功夫颇深的东风日产,也将通过电商平台探索汽车企业全新的渠道发展模式。面对年轻的消费者适时推出了新楼兰“先锋专享”的购车计划。而新楼兰上市的同时,东风日产宣布其旗下的车巴巴汽车电商平台正式上线公测。接下来,车巴巴将在PC端、WAP端、天猫端、支付宝端、微信端五屏同步发布的过程中,新楼兰也是其中一大主推车型。

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