华晨宝马易帅 利润至上

2009-07-20 15:15:07

531,宝马集团和华晨汽车控股有限公司宣布,任命康思远担任二者合资公司华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官,任命从61起生效。

现任总裁兼首席执行官吴佩德结束其两年执掌华晨宝马的工作后,将被调往宝马集团雷根斯堡工厂另有任用。

换帅意味战略转变

2005年开始,各大跨国汽车集团在华合资企业就开始了“换帅潮”,4年间各公司在中国市场的换帅事件此起彼伏,日产、大众、奥迪、福特、通用都有过换帅经历;较近的换帅消息还有神龙汽车有限公司副总经理、东风标致总经理窦赛尔将于6月底结束其在中国的任期,回到法国总部。

业内人士分析,企业高层换帅除了任期结束的因素,更重要的还有其任期内负责的具体事务的侧重点转变。

在华晨宝马的几次换帅事件中,每次都带有较为明显的市场战略转变意图。另外,几乎每位华晨宝马CEO的任期都是两年。

2005年,施润博接替前任担任华晨宝马总裁兼首席执行官后,主要的任务就是执行宝马集团在当年1月启动的“2005年市场攻略”,其中涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。

在前一年,华晨宝马共生产8661辆车,宝马在国内市场增长速度只有11%,低于中国市场平均增速。在宝马集团工作19年,长期担任宝马本土和海外销售职务的施润博对于扩大市场份额、提振销量具有一定经验。施润博在明确奥迪先期价格陷阱之后,降低国产宝马车型售价,其中530i车型最大降幅达10万元。2005年上半年,新任总裁的策略效能得到显现:华晨宝马销量7235辆,同比翻了几番。

国产化程度低于奥迪

华晨宝马在2006年销售2.25万辆国产宝马,使中国成为宝马全球增长最快市场,但产能不足的问题困扰着当时的华晨宝马。在无法开辟第二工厂的情况下,华晨宝马需要在现有基础上扩大产能。

2007年初接替施润博总裁兼首席执行官职位的吴佩德担起了扩大华晨宝马产能、加快生产节奏的重任,以便能够在中国市场推出更多新车型。

吴佩德在升任华晨宝马总裁兼首席执行官之前在宝马集团工作了9年,在英国、南非都曾担任过生产副总裁职务,对于扩大产能有一定经验。

2007年,华晨宝马销量首次突破3万辆,同比增长36%2008年,华晨宝马销量35163辆,同比增长13%,增幅明显放缓。专家分析,这其中较大的因素是由于2008年下半年爆发了全球性金融危机。

宝马集团全球董事罗伯森曾告诉记者,宝马已将中国产能从3万辆增加到了4万辆的水平,本地化采购增加了22%,目前华晨宝马整车国产化率已经达到40%。但业内人士指出,宝马增加的这部分国产化部件,都是座椅、雨刮器、火花塞、车灯等部件,而关键的动力总成(包括发动机和变速器)及车身都没有实现国产化。而奥迪在A4车型上已经实现部分发动机和变速器的100%国产。因此尽管在吴佩德任职期间,华晨宝马成功推出改款的5系和3系,提升了产能,但与竞争对手相比仍有降低成本的空间。

新帅目标降低成本

不过,即使关键部件仍未实现本土化生产,2008年华晨宝马的利润也超过了5亿元,同比增幅79.8%。不仅宝马,华晨汽车也从中得到较大收益。目前,动力总成约占华晨宝马整车成本的20%,实现国产后其利润空间会更大。在511宝马上海培训中心成立仪式发布会上,宝马集团大中华区总裁并未就这方面问题作出实质性解答,会上宝马大中华区副总裁陆逸也未就此发言,这和华晨汽车董事长曾表明的希望华晨宝马能够实现发动机国产的意愿截然不同。

来自华晨宝马的资料显示,61新上任的华晨宝马总裁康思远,从1985年起,就一直在德国、法国及爱尔兰的保险金融体系工作,1998年加入宝马集团之后,担任过宝马集团董事总经理、宝马英国有限公司财务总监,是一位深谙成本控制的管理专家。

由于金融危机爆发,宝马集团2008年仅销售143.5万辆汽车,同比下降了4.3%。而进入2009年,宝马集团在全球市场的形势更不容乐观。今年第一季度,宝马集团销量比去年同期下降了21%。而中国市场的情况恰恰相反,第一季度,宝马在中国大陆市场增长了13.8%

因此有业内人士认为,在华晨宝马第二工厂迟迟没有确切消息,其产能几乎已经被挖掘到极限的情况下,康思远上任后的首要任务就是降低华晨宝马的成本,进一步提升盈利能力。

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