试错、反思和调整特斯拉中国这一年都做了啥?

2015-10-20 13:00:18
一年前,作为特斯拉充电业务的负责人,朱晓彤十下羊城艰难地搞定了充电桩安装项目。一年后,他参加广州第一家特斯拉体验中心的开业。他名片上的抬头变成了“特斯拉中国区总经理”。

时代周报记者 温斯婷 发自广州

一年前,作为特斯拉充电业务的负责人,朱晓彤十下羊城艰难地搞定了充电桩安装项目。一年后,他再度南下,参加广州第一家特斯拉体验中心的开业。这一次,他名片上的抬头变成了“特斯拉中国区总经理”。

“不承认错误就不是好同志。”一身黑色正装打扮的朱晓彤半开玩笑半是认真地说出这句箴言,随后用手推了一下黑色的半框眼镜,语速极快的他突然沉默了几秒钟。别在黑色暗条纹西装外套上银色的特斯拉“T”形Logo胸扣,在阳光下显得格外耀眼。除此之外,手腕上黑色的苹果iWatch是他的唯一配饰。

他刚刚跟特斯拉的几位车主吃完午饭。和车主见面、吃饭,让对方放胆吐槽,是这位特斯拉中国区掌门人每到一座城市的必备程序。到车主中去,知车主之所需,是特斯拉在过去一年时间里把脉中国市场的重要途径。

因此,朱晓彤很有把握地对时代周报记者说:“我们确实犯过错误,但我们调整步调的速度比我们犯错的速度还快。”

2014年,特斯拉正式入华,在给中国新能源汽车市场带来颠覆和启发的同时,却也迅速遭遇了自身成长的困境。政府支持落空、产品质疑、人事震荡、充电网络建设缓慢……所有的一切成为了这尾“鲇鱼”在华发展的“紧箍咒”。

低调潜行半年之后,特斯拉选择在车市寒意正浓的2015年下半年激进扩张。尽管对真实的销量数据始终三缄其口,但朱晓彤认为,产品的实力和销售足以支撑特斯拉的这个大胆决定。

这也意味着,特斯拉所面向的目标人群将从极小众扩展到亲民大众。不过,特斯拉在进入中国市场之初便被贴上了“富人大玩具”的标签,在距离2017年特斯拉平价车型Model 3发布的未来三年里,大众的观念能否完成转变?

面对时代周报记者的相关提问,淡然的朱晓彤开始有些激动:“富有只是这个人的一个特征,他们实际上看中的是我们的车,不是品牌,不是名字,他们是在这里面找到了跟他们共鸣的地方,譬如强烈的科技感,环保意识。我们不是玩具,玩具可以开500公里吗?特斯拉是‘未来已来’,它会融入更多的科技含量,这不是‘玩具’两个字能体现的!”

在不断地试错、反思与调整间,特斯拉正在不断地寻找自己合适的位置,也让大众重新定位和接受自己。当电动车市场涌入越来越多的有力对手,各方结盟的序曲也将随之拉开,面对竞争越发残酷的中国市场,特斯拉准备好进攻了吗?

王健芸 制图

开店!开店!

在中国车市整体增长陷入停滞、前端销售一片惨淡之际,特斯拉却开始逆流而行。

继杭州、上海、成都新体验中心陆续开张之后,特斯拉又将目光投向了华南。10月17日,特斯拉广州新体验中心在最繁华的珠江新城正式开业。

自2014年正式进入中国以来,短短一年多时间,特斯拉已经在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安和广州等7个城市建立了13个特斯拉服务和体验中心,服务范围已覆盖至华北、华东、华南、华西等全国性区域。

单单在过去两个月,特斯拉就筹建了4个体验中心。而就在两年前,原本预计在2013年春季开业、位于北京芳草地的特斯拉首家中国体验店还屡次“跳票”,前后用了逾半年的时间才实现开业。

据朱晓彤透露,特斯拉在今年年底还将在深圳开第二家体验中心,并且目前正在广州筹建服务中心。

除了在北上广深等一线城市的核心地段新建体验中心,特斯拉更同时把销售网络扩展到二、三线的重点城市。为了满足新店的人员需求,特斯拉已经启动了大规模的招聘计划。

根据特斯拉官网上的招聘信息,广州、重庆、天津、武汉、南京、沈阳、厦门都在特斯拉的扩张计划当中。

而仅在半年之前,今年3月,特斯拉中国区被爆出大规模裁员的消息。几乎与裁员同时进行的是,特斯拉中国区中高管理层的人事洗牌。2014年12月,特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职;2015年2月,特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。在更早前的去年3月,曾担任特斯拉第一位中国区“掌舵手”的郑顺景宣布离职。

朱晓彤并不否认逆势扩张所隐藏的风险,但他认为,特斯拉的产品力能够支撑其商业模式和投入。这种底气来源于正在面向全球车主免费升级的7.0系统和不断丰富的产品线。

其中,7.0版系统被特斯拉视为是Model S上市以来最重要的更新,由CEO马斯克亲自主导研发,将提供全新的界面,并解锁一大批自动驾驶功能。

9月30日,Model X发布,这是特斯拉的第三款车型,也是其正式进军SUV领域的首款车型。初步预计,Model X将在明年一季度末、二季度初在中国实现交车。量产的平价车型Model S3也将紧随其后。

王健芸 制图

承认错误才能进步”

中国新能源车市场的井喷是特斯拉自信的另一来源。由于利好政策频繁推出和落地,大幅提振市场的消费信心与热度,中国汽车工业协会的统计显示,今年1-9月新能源汽车生产144284辆,销售136733辆,同比分别增长200%和230%。

同样是9月30日,北京市经信委官方网站公布了《北京市示范应用新能源小客车生产企业及产品备案信息(第4批)》,已经三次落选的特斯拉终于位列其中。在正式进入北京市新能源汽车摇号目录后,特斯拉在政策壁垒上的最后一公里也将被打通。

一张在中国境内合纵连横的超级充电桩网络几乎在同一时间被迅速铺开。

目前,特斯拉在中国已建成除美国之外全世界最大的特斯拉车主公用充电网络,包括在全国百余座城市及地区建成数百个超级充电桩和1500多个目的地充电桩。就在过去一周,特斯拉在江西的南昌和安徽的合肥建成了整个亚泰区的第99座和第100座超级充电站。

朱晓彤表示:“今年我们把中国区域分成7个区域打通,明年我们会更加集中。接下来两周时间内,佛山、中山、东莞会出现我们的超级充电站,珠三角是我们充电站铺设非常重要的一环。”

按照特斯拉的规划,预计在今年第三季度和第四季度,将继续重点打造以城市群为核心的七大重点区域超级充电网络和热门超级充电旅行线路。这七大重点区域分别包括大长三角、华北-华中、华北-东北、华中-西北、西北-西南、华东-华南以及黄山。

“年底,特斯拉的车主将可以从深圳一路开到哈尔滨。这个时间点甚至可以更快。”朱晓彤说。

先有车,还是先有充电桩,一直是一个“鸡和蛋”的问题。但在朱晓彤看来,解决这一问题的痛点在于市场教育。“建充电桩和在中国卖车面临最大的问题是一样的,甚至我们推广所有业务都是一样的,是市场教育问题,也就是形成意识。”

基层出身的朱晓彤是特斯拉中国充电桩业务团队的第一人。从2014年最早加入特斯拉至今,尽管换了岗位从幕后走至台前,但他一直持续思考的一个问题,便是怎样让中国人接受这个事物。

“我们在推进基础设施建设的时候花了大量时间,我们的技术能力非常强,我们实施能力非常强,花大量时间是干什么?是向对方说明我们在做什么,有什么意义?我们做市场推广和销售也是一样,让大家知道特斯拉为什么这么做,这样做对特斯拉和对国家有什么好处,市场教育是我们面临比较大的挑战。”

市场教育的前提,是对市场有清晰的认知并因地制宜。也正因为此,这位“急先锋”在进入中国市场之后反而被先“教育”了一番。

“过去的一年里,有没有一些经验教训?绝对有!”朱晓彤向时代周报记者坦承。

在正式入华之前,特斯拉在欧美大陆的“明星效应便已经燃烧至中国,中国消费者对特斯拉积累了长达数月的关注和期待在其入华之时被瞬间引爆。在市场调研工作不足的情况下,热情的极度高涨让特斯拉对中国市场的走向产生了一些并不真实的判断。

朱晓彤对时代周报记者表示,特斯拉首先应该花更多的时间了解其目标客户市场,这是特斯拉进入市场之前应该做的准备工作。“我们要对自己市场有充分的了解。”

经验教训之二在于中国区与特斯拉总部之间的权限之争。

实际上,特斯拉美国总部话语权过重,一直被外界视为特斯拉中国无法因地制宜调整中国本土的销售策略的重要原因。最典型的例子是,去年10月底,特斯拉中国宣布将参与天猫双十一活动,但美国总部却因与天猫合作违背直销模式而予以叫停。

总部的不愿放权不仅体现在经营管理方面。据一位特斯拉中层管理人士在接受媒体采访时透露:“特斯拉总部从未给过中国区多大的决策权,尤其涉及财务、金融等事项上,连中国区高管都只能过问不能决定,在人事任命上中国区的话语权也非常小。”

“远在大洋彼岸的管理层要充分了解中国在发生什么,在中国做的事情哪些是有效的,哪些需要调整,这个很重要。”朱晓彤对时代周报记者说。他并没有直面回应话语权调整的相关问题,但他强调,所谓“话语权”,是因为市场足够重要,中国是整个汽车行业剩下的最后一个巨量市场,也是除了北美之外特斯拉最重要的市场,“重要的地位决定了资源向我们倾斜”。

对中国市场存在误读,没有很好地迎合中国市场需求,特斯拉在华销售的高开低走让创始人伊隆·马斯克(Elon Musk)感到沮丧。被“教训”的结果是,这家诞生于美国硅谷的公司开始学习怎么样在中国“接地气”。

“承不承认?当然要承认,承认错误才能进步。”朱晓彤对时代周报记者说,“但我们调整步调的速度比我们的犯错速度还快。”

“本土化服务”一向被特斯拉中国排在工作要务中的首位。“一定要做符合本地需求,又符合本地化特色的服务,才能够在这个市场站住脚。”朱晓彤对时代周报记者强调。

他举了一个例子,许多车主会选择自安装壁挂式充电器,但特斯拉发现自安装的故障率非常高,甚至会对汽车本身产生隐患,特斯拉因此决定为车主提供免费的安装,并且这项服务面向的是新老客户。“这个决定其实让我们公司付出了挺大的代价,安装费用就是很大的一笔成本,但这是对客户的最好选择。而且这也是在中国才做的事情,在美国是需要收费的。”

在朱晓彤接受采访之时,正是各大商家备战天猫“双十一”,摩拳擦掌之际。对于坚持直营模式的特斯拉来说,今年是否会加入这场充满“中国特色”的电商盛宴?

“肯定不会。”朱晓彤的回答斩钉截铁。

“补贴不是发展的必要条件”

自我定义为“全球智能豪华电动车行业的开拓者和领导者”,特斯拉在中国却被更多人当成“玩具”和“道具”,这让包括朱晓彤在内的特斯拉人难以接受。

“反感是肯定的。这有点过于简单化,或者是符号化。”他话锋一转,“但是也没关系,下一步我们的销售趋势证明大家已经在转变观念。随着平价车型的推出,转变会更快,很多人对这个车有期待,已经超出了我们的想象。”

尽管已经在所有“限牌”城市中获得新能源车单独摇号的“通行证”,但特斯拉未进入可获补贴车型名单,这意味着特斯拉在价格方面无法建立起优势。

朱晓彤对时代周报记者表示,特斯拉对政府补贴有期许,但“要控制自己的预期”,“第一,我们是一个进口品牌;第二,我们的销售的单价还是处于高位,国家制订政策会考虑很多事情,是不是补贴进口品牌,对本土的制造业有什么冲击等。所以在这一点上,我们肯定是有期待也想争取,但不会把补贴作为发展的必要条件”。

有专家分析指出,特斯拉想要在中国新能源汽车领域占有一席之地,国产是唯一出路,只有国产,才能享受各种政策补贴。在华未来如果不国产,势必越来越被市场边缘化。

实际上,早在今年博鳌亚洲论坛上,马斯克便再次强调,会在3年内在中国设立工厂和研发中心,2017年Model 3上市之际实现中国国产。

那么,谁将成为特斯拉的中国合伙人?

朱晓彤向时代周报记者透露,特斯拉目前还没有找到固定的合作伙伴,仍在寻找一个更加适合特斯拉在中国落地的伙伴。

“国家的产业政策是在不断变化的,尤其是对新能源车企业的资质和合作方式,接下来还会如何演进,我们也在做这方面的研究;其次,制造汽车仍然是复杂的过程,尽管我们的技术手段已经让它相当简化,但仍然是非常复杂的。从关键部件的生产到最后的组装,它可能是分阶段来的。我们要考虑项目什么地方适合它的第一阶段,什么地方适合它的第二阶段,现在也在做这个计划;再次,我认为本地生产还有一个很重要的因素,其实也跟需求相关,所以我觉得Model S3是更适合本土生产。”

按照特斯拉的时间表,在其2017年实现国产之时,特斯拉在中国所处的环境或将比现在更为复杂和棘手。至少,它届时将面临多一个对手。

如果不是因为资金链断裂,同样定位于豪华电动车领域的菲斯科有可能先特斯拉一步打开中国市场。作为特斯拉的第一个对手,菲斯科在万向集团入主后起死回生。万向集团是国内最大的汽车零配件生产企业,其创始人鲁冠球一直有一个造车梦,却因无法获得整车生产资质而未果。

在今年9月份,习近平主席访美期间,随同出访的鲁冠球备受关注。他表示,菲斯科旗下电动超跑Karma将于2016年率先在美国加州复产,明年6月份左右即将面世。

不过,有多少对手,对手是谁,对于特斯拉来说似乎都不是问题。朱晓彤在采访过程中一直强调,只有产品才是第一位,说其他的都没有用。“否则扶持消失的那一天又塌下来了。”

 

 

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