Model X明年入华 特斯拉脱困“催化剂”?

2015-08-18 04:54:32
从2015年开始,特斯拉在中国市场上的攻势已然变得更为主动。

时代周报记者 谭力峰 发自上海

去年凭借Model S入华时造成的效应,特斯拉成功地在中国消费者的心中留下了深刻的印象。然而随着销量不佳、高管出走、充电网络不完善等问题的频发,特斯拉的在华发展被蒙上了一层阴影。

今年年初,在朱晓彤履新中国区总裁之后,外界明显能够感受到特斯拉在华策略的变化。

虽然在最近发布的今年二季度财务报告中特斯拉仍未有盈利的迹象,但即将上市的Model X显然被特斯拉CEO埃隆·马斯克寄予厚望。而更令外界关注的是,明年才正式入华的Model X是否真的能成为特斯拉在华销售的“催化剂”。

而现阶段,产品研发投入以及建设电池厂等方面仍需持续“烧钱”,产品线仍显单薄的特斯拉,如何凭借Model X的上市掀起新一轮的话题热度,持续让消费者保持关注,是马斯克及其中国团队将要解答的首要难题。

持续“烧钱”

根据特斯拉公布的2015年第二季度的全球财报显示,虽然在全球交付共11532辆Model S,创下了有史以来的季度交付纪录,并且第二季度的总收入同比增长39%至12亿美元,但仍出现了1.84亿美元(折合人民币11.4亿元)的净亏损。

特斯拉方面表示,亏损扩大的原因主要是持续投资美国内华达州新电池厂和购买相关设备,而研发层面的资金投入也超出预期。事实上对于传统车企来说,组装线设备(包括金属和塑料模具)以及安全和排放测试均需要现金投入,一辆新车从开发到投入市场大约需要10亿美元。

根据特斯拉的计划,今年的资本开支为15亿美元,主要用于Model X的推出。今年上半年,特斯拉的现金支出已达7.55亿美元,换言之下半年的支出应为7亿美元左右。

然而截至今年第二季度的6月30日,特斯拉只有11.5亿美元现金流,比去年同期的26.7亿美元减少了不止一半。现金流愈发紧张的情况迫使马斯克不得不继续向资本市场寻求融资。

8月14日,据路透社报道,特斯拉称将通过增发股票募集6.425亿美元,高于此前宣布募集的5亿美元。

巴克莱银行分析师Brian Johnson认为特斯拉现金流吃紧的情况仍将持续,因为明年以及2017年由于该公司将加快电池工厂的运营以及Model 3的研发,资本支出还将上涨,并且特斯拉业务规模较小,使得现金流的增长不会像想象中的那么乐观。

与此同时,特斯拉还下调了今年对整体销量的预期,从5.5万辆的说法改为“5万辆至5.5万辆之间”,其中包括特斯拉Model S车型以及今年第三季度上市的特斯拉Model X车型的销量。

众所周知,“难产”了近2年的Model X耗费了马斯克不少心血。而官方表示下调销量预期的主要原因,正是因为Model X的生产非常困难,加上与Model S共线生产,所以为确保车型质量不得不降低销量预期。

“特斯拉Model X早已面向全球市场都开放了预定,当然也包括中国,2014年中国消费者就可以在特斯拉官网预定这款产品,很多中国的消费者也都预定了这款车。Model X将于2015年第三季度末开始交付,由于报关、运输等问题,预计Model X将在2016年上半年交付到中国客户手中。”特斯拉中国方面对时代周报记者表示。

这款带有鹰翼门设计的SUV,被马斯克视为将是中国销量的“催化剂”,有望使其在华销量翻倍。

“我认为,Model X在明年进入中国市场后将难以重现Model S刚入华时造成的轰动效应,但新产品的加入对于销量还是有一定的刺激作用。”独立汽车咨询顾问张翔博士表示。

变被动为主动

从2015年开始,特斯拉在中国市场上的攻势已然变得更为主动。

在去年北京车展期间,刚进入中国不久的特斯拉并没有选择在这一全球规模最大的国际性车展上进行首秀。创始人马斯克反其道而行之,出现在了北京和上海的首批车主交付仪式上。

这一举动在业界引起了巨大的反响,特斯拉由此收获的曝光度可谓不亚于参加车展带来的传播效果。

一年过去,在新能源汽车扎堆亮相的2015年上海车展上,特斯拉却毅然选择在豪车馆设下展位,与玛莎拉蒂、宾利、法拉利等豪车品牌同台竞技。

促使特斯拉作出转变的,是中国市场的销售形势远未达到马斯克的预期。去年特斯拉在华一共售出了不到2000辆的Model S,与马斯克定下的1万辆目标仍差距很远。

“去年特斯拉刚进中国市场时营造的‘明星效应’显然已减弱不少,特斯拉在华的市场策略也因此不得不作出改变。”张翔对时代周报记者分析道。

事实上,从郑顺景、到吴碧暄、到金俊,再到如今的朱晓彤,特斯拉在中国市场上一直都在寻求最为合适的销售能手。

张翔曾在两周前拜访过特斯拉位于金桥的门店,“门口摆满了Model S,可见特斯拉的销售难题仍然摆在履新的管理团队面前。”他对时代周报记者表示,跟去年销售情况不同的是,消费者订车后因迟迟未能提到现车而去向马斯克投诉的场面,到了今年似乎已经不复存在。

今年年初,特斯拉中国区团队公布了特斯拉中国区的2015年新战略,计划从提升用户体验及本土化服务、更快速高效响应市场需求;清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想,培育和教育新能源汽车市场;加强与政府和产业合作伙伴合作,推动中国新能源汽车基础设施建设和生态圈的建立;更多发挥现有车主作用,加强与特斯拉车主和各界有识之士的联动这四个方面去刺激中国市场销量。

“在商业模式的创新方面,我们最近推出了一项实验性的营销活动,名为‘特斯拉车主引荐奖励计划’。”特斯拉中国方面对时代周报记者表示,如果特斯拉的车主推荐一位朋友成为特斯拉车主,那么这位朋友将享受1000美元(中国市场为8000元人民币)的购车奖励,而推荐这位朋友的车主将获得价值1000美元(中国市场为8000元人民币)的引荐奖励,可以用作维修保养、购买配件或再次购买特斯拉汽车等。

据悉,在本月的18日、20日,特斯拉分别会在杭州西湖与上海新天地,开设新的城市体验店,形式类似于北京芳草地展示中心。

特斯拉的消费人群也在发生改变。据特斯拉中国方面向时代周报记者透露,2014年刚进入中国时,特斯拉的车主大部分来自于与信息产业相关的行业,经过一年多的发展,特斯拉的车主已经遍布各行各业,包括金融、医疗、房地产、教育、体育文化、媒体等诸多领域。

热度保持不易

今年3月,马斯克在访华时确认了特斯拉将会三年内在中国建厂,但目前这一计划还在筹划之中。

虽然特斯拉降低了今年及明年的销售目标,但马斯克相信2020年将会是特斯拉迎来成功的一年,届时特斯拉年产能将会达到50万辆,而且将会实现盈利。

“去年特斯拉的全球销量一共为3万多辆,而且车型目前只有一个,在这样的规模下,其采购成本还是非常高。”张翔对时代周报记者分析道,特斯拉的成功在于其能够在汽车产业全球化的情况下,通过整合资源打造自己的产品,并利用互联网的商业模式一炮而红。“然而,目前成立仅12年的特斯拉在技术积累上仍是非常薄弱,与通用、福特这样的百年企业相比起来,车型产品与技术上都难以与之抗衡。”

据悉,预计将在2017年上市的特斯拉Model 3将与宝马3系轿车展开竞争。而最近更有消息爆出,特斯拉将在2019年推出一款跑车。

特斯拉中国方面对时代周报记者透露,在中国新能源汽车产业已开始步入快速增长车道的大形势下,特斯拉凭借Model S已使得来自中国的需求和最终交付呈现稳步增长的势头。不过,按照中国汽车技术研究中心近期公布的数据,特斯拉6月份销售环比下降至171辆,低于5月份338辆以及4月份的948辆。

“由于目前特斯拉在华仅有Model S一款产品,在Model X迟迟没有上市的情况下,加上其面对的竞争对手越来越多,例如去年宝马推出的i3、i8,特斯拉已经很难维持去年在华的热度,销量势头趋缓也是必然。”张翔对时代周报记者表示。

在充电桩建设方面,特斯拉也将有新的举措。

据媒体报道,新版的充电标准将于本月正式出台。在充电标准上,特斯拉的标准与“国标”如何进一步融合,一直以来都是媒体关注的焦点,同时也是特斯拉今后能否在中国市场上壮大的关键。

“在统一标准正式定稿出台后,特斯拉将使新生产的车辆完全符合中国充电标准,并为已售车辆提供转换设备实现完全兼容。最终特斯拉无论新老用户,都将可以在所有符合新国标的充电设施上方便地享受充电服务。”特斯拉中国方面对时代周报记者表示。

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